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第2部分（第2页）

产品不只是产品核心利益点和产品辅助利益点的问题，因为消费者还需要其他利益，还有情感利益问题。比如，产品的服务利益、企业承诺的售后服务、定期的上门维修以及一些其他的服务；包括售前、售中、售后等，所有这些都要有所保证，都要对接合理。

产品对应市场还要有其他方面，比如说，在不同的时间点对应的利益点不一样，刚开始消费者没有这个产品的时候，不会去考虑品牌是什么，只希望有一个功能利益，有了就行；就满足了。

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第6节：第2章　产品对应市场的基本准则（2）

记得在以前，没有电冰箱的时候，谁家有个电冰箱，大家很羡慕；没有彩电的时候，谁家有个彩电，不管什么牌子的，都能带来一种除了产品利益以外的利益。这种利益就是“他们家没有，我们家有”，这就是欲望利益的满足。如果说大家都有了，这个利益点也就没有了。

如果这时面对的人群是需要一个更好品牌的产品，可你只有产品利益，品牌还没有宣传出来，而消费者又要点儿面子，那企业就要考虑是否先做出一个有品牌利益的产品来对应消费者的需求。所以，企业对应市场的时候涉及很多问题，关键还是产品问题；以及产品是否有品牌利益的问题。

这些利益的对应还涉及产品的使用频率；以及消费者重复购买这个产品时的周期和产生欲望指数的问题。这也是市场策略要考虑的事情。

以上策略都和市场行为有关；如推广宣传、品牌定位等，不是说做品牌就一定是高端产品，低端产品也有品牌，每种产品品牌的策略方式不同；但都是现实存在着的。

有些产品做到让消费者心理满足了，是一种品牌满足；还有些产品可以做在高、中、低端人群当中，也是一种品牌满足。在每一类人群中既可以做到普及性品牌，也可以做到认知性品牌，还可以做到好感性品牌。

第２节产品的利益是否对应市场

产品的利益是否对应市场，这个问题需要从产品的利益上考虑。每一个产品都有核心利益，这个利益就像一棵大树，它在生长的过程中主干是它的核心利益，还有枝杈，枝杈是它的辅助利益，我们不能把辅助利益夸大，而把核心利益缩小。

不同时间点上；消费者对产品的需求利益是有变化的

我们做一个杯子，杯子的利益是什么？具体点儿说；一个白色的、烧瓷的茶杯，带一个盖儿，还有一个把儿。本来杯子只要能盛可以喝的水就行了，它的核心利益就是装喝水的杯子，可以不要这个盖儿，也可以不要这个把儿。因为这些都是辅助的利益，是服务于核心利益的。

那么，如何看待这些利益关系呢？

第一，杯子有不同材质的。有瓷的、磁化的、陶瓷的、玻璃的，还有木质的、金属的，这是材质不同，还有双层的、保温的等，不管用什么材质和采用什么技术其核心利益都是装水。但是由于不同的材质造成了不同的附加利益，有些磁化杯不仅可以保温，还可以保健，玻璃杯可以沏茶且看起来美观，有些时候为了卫生，还用一次性纸杯。还有的只是加一些美观效果之类的辅助利益。总之，不同的杯子有附加在产品利益上的功能利益及其他辅助利益，这些附加上的功能利益和辅助利益与主体利益合起来；就形成了一个有特点的利益整体。

第二，杯子的其他利益。刚才讲了，杯子有一个盖儿；还有一个把儿。这个盖儿和把儿有什么利益呢？一可以防止灰尘；二可以增加水的保温时间，不至于让热气很快地散发了；三还有一个把儿，方便手拿。这些都是辅助利益。这些辅助利益有的是服务利益，有的是附加的功能利益。所以，产品的利益是捆绑在一起的众多利益的集合，这众多利益是要对应市场当时需求的。

对应市场的时候还要注意，产品核心利益与定位人群之间的关系，要知道卖给的这些人，他们到底是要核心利益还是要那个附加的捆绑利益，还是要个性利益和个性利益的附加捆绑。这些都涉及消费群体是否有这个需求；如果消费群体只是需要满足其共性的核心利益；那么该产品的价格就变得非常重要了。如果只是需求一个个性的捆绑利益或者附加利益的组合体；那么在需求这个产品的时候，对品牌的情感就有一定的需求了。

产品的利益和宣传的利益要一致

刚才举了杯子的例子。还有很多产品也是一样，如饮料、食品甚至电器等很多消费品，都涉及产品的核心利益问题。服务性产品也有核心利益，我们的饭店、学校，都是一个主体利益的产品，学校是一个产品，饭店也是，银行也是。这些产品的主体利益是什么？附加的利益是什么？是否都对应市场？比如说现在的银行，本来是帮着我们存钱的，这是核心利益，现在还帮助我们交纳水电费，帮助我们做其他别的事情，这就是附加利益。核心利益与附加利益加起来，就是现在银行的主体利益，即服务利益。要考虑的是这些利益捆绑之后，是否都对应着市场，这就是产品利益对应市场的问题。

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第7节：第2章　产品对应市场的基本准则（3）

有的时候，我们在营销活动中往往不能把两者相互对应。营销其实是有规则的，这里边有很多条线可以对应。明明是在卖这个利益，最后我们教育市场的时候，教育的是另外的利益。结果是，卖了很长时间以后，消费者还是不知所云。

我们在产品利益里面没有得到市场，就是说市场的回报和空间没有造出来，未来品牌容易跑到另外的一个利益的市场里边。像脑白金，本来是保健品，做着做着就到礼品市场了，他的利益对应性就错了。这样的话，在这个市场中；该产品的推广费用就没有起到教育该产品利益的作用，失去了这个产品利益的市场基础，变成了另外一个利益的市场基础。有些也许能得到一定的销量回报，但是这个教育费用没有在这个产品的利益市场上去肥沃土壤，没有根深蒂固到这个土地里，它的品牌就不容易扎根。

第３节产品的需求是否对应市场

需求是在需要的基础上产生的，也是选择性的。在市场的需求阶段，产品就要满足消费者的选择性。前面用服装做例子，说现在的人在选择服装时；不是为了有衣服穿；而是需求的不同。比如；要休闲的时候他会选择休闲装，上班时或者见客户时要穿正装，正装与休闲装是两个不同的需求产品。原因是消费者面对不同的产品时；就会有一个需求存在；当他面对另外一个产品的时候；又产生了另外的一种需求。

企业的利益想象往往和消费者有差异

既然需要把产品的市场需求关系搞对，就要搞清楚产品是否对应着这个市场。不是说我做一个休闲装，就对应休闲装的市场了，而是消费者脑子里的休闲装跟我们设计出来的休闲装的概念是否对应得上。比如说消费者喜欢阳光，需要淡雅的颜色，需要不浑浊的颜色，需要放松，需要跟上班产生出来的劳累紧张的颜色分离开。而我们用一个紧张的颜色做了一件休闲款的夹克，从款式上是休闲的；但从色彩或者面料上来讲又是紧张的。或者，我们希望这件衣服适合在海边散步，但做出来的却是一件可以在森林打猎的服装，虽然都是户外的衣服；但利益点不同。也就是说，我们对应的群体的需求与满足需求的东西本身存在着差异。这种差异让产品无法去对应，然后我们努力地去教育这个希望放松的市场，但实际上用一个紧张的产品去满足它。这样；产品就卖不动，也竞争不过其他产品。

产品利益对应市场需要从多角度对应

利益对应不仅是从颜色和款式上，还涉及其他方面。比如说手机，手机里边有很多个性的、功能性的利益，这些个性的、功能性的利益都附加在产品的核心利益上。也就是说，一个很时尚的手机产品，有时尚放松的，也有时尚商务的，这两个本身都是时尚的，但又有所不同。这是产品在一个大利益下的细分问题。在这个利益的细分当中；从款式、内容到利益，都能对应上消费者的需求。产品定位对应上了，然后在市场的推广上推广的利益点和主题与产品定位本身之间的关系是不是完全合理地对应上。如果有一点儿差异就会出现问题，就需要修正。

从策划的角度来讲，都需要寻找这方面的差异性，然后把它归整到这个规则里面，让它跟消费者的需