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第4部分（第2页）

过早产品细分使市场成长期缩短

有一些企业过早地去掠夺市场。比如说汽车导航的GPS，当市场普及率还不到2％的时候，“新科”就大举进入了这个市场。他原来有一定的传统家电的渠道资源，虽然没有电子或电脑科技这样的IT渠道，也没有汽车渠道，但他可以在原有的电器消费品渠道里边首先进行铺货。这样，全国渠道普及率就会增加。在这个渠道的支撑下，可以逐渐去开辟电子渠道，汽车渠道。这是他提前进入市场的优势。但同时也带来了问题，过早地进入会带动更多的企业进入这个市场厮杀。大家认为这个市场可能会迅速成长，迫不及待地加入进来，而不守规则的无序厮杀会把这个市场的成长期做短。

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第13节：第3章　不同市场条件下的策略区别（4）

成长期是共性需求转换到个性需求的一个过程，在这个过程中，企业都希望用一种有效的产品去垄断市场，或者说先把市场普及了，然后再去开发更新的产品。这样的话，企业可以节省开发成本和进入市场的成本。但是，如果市场过早激烈竞争的话，就逼迫企业过早地把产品进行细分，过早地把产品做成个性化，甚至过早地把产品的功能加大。这样，在一个概念下还没有成熟的市场，就变成了另外一种产品或者更新的个性产品的出现，使成长期缩短（见图3…2）。

图3…2过早产品细分使市场成长期缩短

注：一个产品的概念在市场上还没有成长结束，企业就改变了概念，把共性的概念升级，形成又一个概念，再接着教育和接着成长。

成长期缩短，使市场过早地进入到成熟期。使导入到成熟之间的空间和机会减少，造成想加入这个市场的企业，没有时间在成长期进入和成长。

市场进入成熟期的时候普及率应该达到50％以上，缩短之后就会变成还没有达到10％普及率的时候市场就已经成熟。企业的产品开始细分化，在市场进入成熟期之前，各个企业都会抢先把自己的产品个性化。造成市场的停滞，成长速度减缓。加之竞争加剧，无法提高到50％的普及率，就已经有无数个性化产品在那儿等着。如果在这个时候出现了无数个性化产品，就意味着无法用一个产品概念提高市场的普及率，这个市场的前途就会变化，就像GPS，或者是其他的什么概念，这是因为个性化过早发展的结果。

这就好比种一棵大树，本来它没有那么多枝杈，是一根主干在成长，在主干的上方才可以长出很多、很细的枝杈。如果过早地让它出枝杈的话，就变成了另外一种植物。就像我们在街头花坛里看到的一种花，它的树干不高，可以往横了长，会有很多很多的小树干，它的小树干多了，成长的速度就会慢下来。这就是成长期过早的结果。这可能是由于一两家企业的市场行为给带动的，把这个产业给带到了一个畸形的状态。就像做盆景一样，有意地在还没长到更高的时候就把主干剪断，留住了很多的枝干，这样的话，它就生长不了太高。这是成长期初期的时候容易形成的一种市场现象。

一个市场如果让有资源、有能力的大型企业做的话，可以把市场带动起来；如果没有，就靠中国的一些中小企业或者说一些对营销策略不太懂的企业，那就会把这个市场做得像盆景，把市场做滥，或者说把成长期的成长速度和空间给压迫了。就像“新科”过早的产品细分造成GPS市场出现的现状一样。

成长期至关重要的策略形式

在正常情况下成长期应该怎么做呢？下面分两点来谈：

第一点，品牌认知策略

在成长期，消费者从接受产品的一个基本概念；逐渐成熟到接受一个个性的或者需求选择的不同概念产品上来。

一个产品在从导入到成长的过渡期这段时间；从一个5％～10％的市场普及率，会突然急速增长到50％以上的市场普及率。这个成长过程，前期会有更多的企业加入，参与到竞争当中来。因为市场每天都在急速地增长，不仅是企业能看到；消费者个体能感觉到，市场也能感觉得到。中国20世纪90年代有很多产品都经历了这个成长期。比如，经历了彩电的成长、微波炉的成长、手机的成长等。还有很多产品都经历了这种成长。因为中国市场经历了这个成长期，让我们也感受到了成长期的效果。

在导入期的时候消费者是接受产品利益的，接受之后在成长期消费者要选择购买了。比如，我今天买了一个产品；朋友看到了也想买，然后他的同事也想买，互相影响，整体市场都蠢蠢欲动。在人们都想买的时候，他买的是什么，我买的是什么；你买这个不错；那我就买那个；我看电视广告今天是这个牌子，明天是那个牌子；我不知道到底哪个能对我服务好，哪个产品的性能更合适。因为是成长期；大家都没有对一个产品经过一轮的使用经验，所以只能通过电视广告来判定，通过口碑来判定哪个品牌的质量最稳定，性能更好；哪个品牌买的人更多，大家更信任。所以，这个时候企业要做的策略应该是品牌认知策略。

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第14节：第3章　不同市场条件下的策略区别（5）

这个时候很难让消费者对某一款产品有好感，好感是通过很长时间的磨合产生的。只能说，通过电视广告造成的认知和市场的口碑的认知让大家知道和了解了某品牌，如果一个产品的品牌天天做广告，就一定被认为是一个大企业品牌，一定是一个品质很好的产品。所以成长期的第一个方式就是做品牌的高度认知选择。企业要根据市场的状况来看如何考虑制定达成这种高度认知的策略，在一个很短的时间里边让消费者知道和了解。

第二点，价格掠夺策略

在成长期还有一种策略是比较至关重要的，就是价格策略。在导入期的时候，很多企业由于产品成本及产品开发的原因；投入的资金和导入期教育的成本造成了产品的成本过高。在进入成长期时；希望迅速地获得利润。也就是把产品在导入期时花费在教育市场的资源捞回来，这时候不会降低价格进行销售和掠夺。但是进入成长期的时候；大家都看到有利可图了；可以赚到更多的钱啦。后加入的企业利用低价策略进行抢夺，因为他看到了需求在增长，看到了这个市场与导入期不一样了，看到了回收资金的时间加快。也就是说，在短期内市场的成长已经让企业看到了机会，所以，这些企业利用策略加快掠夺市场的速度，把成本压得更低，以价格优势进入市场，目的是迅速占住有利位置。

品牌认知策略是让消费者选择的，产品的价格则是为了占领更大的市场，这时候采用的策略都是市场扩充的占领策略。这两个策略都很容易达成一个很大的市场份额，也是这个时期普遍应用的一种策略。

在高速成长的市场要忌讳哪几点

第一点，不能过分地细?