所以说时代变化啊!20世纪时装业开始兴起,时尚媒体也同时产生,因为主要是新闻报道型,因此人们当时称之为“时尚新闻”(fashionjournalism)。
随着摄影技术、水平的不断提高,时尚新闻的可读性也越来越高,时尚杂志逐渐成为时尚业最主要的媒体,这些杂志对于社会时尚品位的引导作用简直是难以想象的大。
当时时尚杂志请了好多非常杰出的插图画家来画时装图,第二次世界大战前的那些插图好多都十分精美和煽情,艺术赋予时尚一层特殊的外壳,更加迷人,也更加具有煽动性。
这一切,刺激了时尚品,特别是奢侈品的消费。
当时最著名的时尚杂志是卢西安·沃格(LucienVogel)在1912年出版的《LaGazettedubonton》,这本杂志一直发行到1925年才停刊,是第一本成功的、具有影响力的时尚杂志。
现在很流行的《Vogue》,是1902年在美国开始发行的另一本有影响力的时尚杂志。
如果从时间来说,这是发行时间最长的一本,因为这本杂志现在依然发行出版。
早年的时尚杂志一般都比较贵,不是给一般民众看的,而主要的是针对富裕阶层和职业中产阶级的。
之所以昂贵,原因之一是杂志的彩色印刷价格昂贵。
但是,由于印刷技术的发展,到20世纪60年代彩色印刷的价格就逐渐便宜下来。
加上二战以后西方国家进入了经济繁荣,时尚杂志,特别是女性时尚杂志的销量大幅度提高,女性时尚杂志几乎成了全民性质的杂志类型。
原来好像《Cosmopolitan》、《ELLE》、《Harper’sBazaar》这类杂志,在美124124126
国是在书店的杂志部、讲究的街头杂志摊、专门卖杂志的书店这三种地方买的。
现在,基本所有主要的超级市场付款台旁边的架子上都有。
时尚杂志普及化,色情杂志退化,是我在美国二十年看到的最主要的杂志的情况。
时尚内容众多,是占人口最多的中产阶级消费品的推广工具,因此时尚要普及读者,就等于普及了时尚商品。
时装、化妆品、首饰、服装配件(比如围巾、钱包、太阳镜、皮带、手袋、名片夹之类),继而发展到家居用品、室内装饰、汽车、游艇、保健用品、生活方式、旅游、酒店、餐厅、美食、名酒等,都成了时尚内容。
时尚时代 第一部分(16)
市场大了,对杂志、电视来说,时尚品的广告是第一大的广告来源。
因此,其他印刷媒体也介入时尚媒体,不但时尚杂志介绍时尚,就是一般杂志也有时尚专栏、专辑,甚至报纸也开辟了时尚专栏。
时尚业的历史才一百年,从极少数最富裕的女性市场,扩展到大多数职业人士、白领阶层、中产阶级的消费品,广告则是铺天盖地。
时尚一直是针对女性为主的,大家有个观念:男人的衣服、皮鞋老是一个样子,西装变化小,加上剪裁款式循环,因此无须时尚。
但是,20世纪80年代以来,男性职业阶层对时尚品牌开始有特别强烈的追求。
所以,真正意义上的男性时尚杂志是在20世纪90年代开始普及的。
男性时尚杂志的普及比女性的晚了半个世纪,并且在规模上依然无法和女性的相比。
因为市场的普及化、白领对于时尚的追求,导致好多原来仅仅设计高级时装(hautecouture)的设计师、生产高级时装的企业开始采用高级时装的一些意念,生产批量成衣。
从高级时装到成衣的转化,是依托时尚媒体完成的。
没有媒体的普及,一般中产收入的白领是不会想到消费成衣化的高级时装的。
在这个从hautecouture向readytowear的转化过程中,催化剂就是时尚媒体。
这个转化有正负面的效果:正面影响是极大地刺激了时尚产业的发展,规模越来越庞大了;而负面影响就是高级时装市场被大量类高级时装化的成衣冲击,压缩得越来越小了。
我在十年前写《世界时装史》的时候,查当时高级时装的消费者规模,是6000人。
到今年再查,是1500人,全球只有1000多人穿真正意义上的高级时装(hautecouture)。
这么点点人啊!就是时装再昂贵,这点点消费者何以能够支撑如此庞大的产业呢?这种情况自然压抑了这个本来就很小的市场。
纵观奢侈品的产量,越来越低,自然价格就越来越高。
如名牌跑车“帕格尼”
(Pagani)年产量仅仅20辆,布加迪(Bugatti)威龙年产量也就只有50台,古巴雪茄烟科西巴(Cohiba)2000年发行的限量版仅仅30盒,这种情况造成真正的奢侈品牌和一般的时尚品牌脱离的趋势,想两者兼顾越来越难了。
而作为宣传奢侈品和时尚品