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中国企业把目光投向了世界，中国市场向世界敞开了大门。txt电子书分享平台

“99《财富》全球论坛·上海”纪实（6）

与会的中国企业家，利用了这一机会推介自己，与跨国集团的代表一起研讨中国未来的发展，交流对世界经济发展趋势的看法，开阔了眼界，扩展了思路。有的明确感受到，在21世纪世界经济竞争的环境中，中国企业家面临着严峻的挑战，必须奋起直追，改变那种消极防御、被动挨打的心态，以更积极主动的姿态参与国际竞争。有的说，自己的企业与他们相比，不是一点的差距，这个差距主要不在硬件，而在经营者的头脑和产品的科技成分；我们要走向世界，首先要把目光投向世界市场，而不是只瞄准国内；要从战略上研究未来发展趋向，而不是只顾及眼前的利益；真正走向国际竞争、打进世界500强还有一段不短的路，但要有这个勇气和信心。

大外宣：他们在多方面了解中国

“《财富》上海论坛”提供了向世界展示和推介中国的机会。这一论坛最具有国际性。在当今世界出现了这样的现象，开好一个论坛（会议）必须具备两个条件：一是首先把论坛（会议）开好，二是组织报道好，两好相得益彰，才是真正的好。只是把事情做好而没有报道好，不被外界认为是真好；而事情没有完全做好，但报道好了，反而被认为是好。

一、伴随着“《财富》上海论坛”的筹备过程，一直没有断了中国的声音，中外媒体一直跟踪报道，从7月1日起我们为论坛设立了专门的网站。为扩大自己的影响，时代华纳利用手中的新闻媒体不断传播有关中国正面的信息，直接是为了他们自己，间接是有利于我们。如果不是有这种活动，让他们为中国说话是很难的，说好话就更难。会前的报道连续进行了几个月，介绍论坛的准备情况，介绍上海以及全国经济的发展和改革开放，增强论坛的吸引力。

二、论坛期间是宣传报道的高潮。国内外600多名记者云集上海。这是由美国时代华纳主办的论坛，但在我们的报道中必须以我为主，从于我有利的原则出发，相机对外报道中国经济发展情况和美好前景，进一步改善投资环境、引进外资、扩大改革开放，树立中国的良好形象。我方设立了新闻发言人，主动及时介绍情况，我与会人员主动举办记者招待会，接受记者采访；中国新闻媒体对这次活动做了大量连续和深入的报道，与国庆50周年的庆祝活动一起形成了两大报道高潮。“中央三台”现场转播了###的讲话，新华社在“《财富》上海论坛”专集中发了86篇报道，全国包括上海的媒体形成了论坛报道热潮。

作为论坛的主办方，时代华纳旗下的媒体主观上从自身利益出发，对论坛必然做有利的客观报道，客观上正面介绍了中国。CNN在上海建立了临时演播室，现场转播了###主席的讲话，派出强大的记者、编辑和主持人队伍，报道了###主席、###总理分别会见论坛代表与时代华纳成员的消息，报道了论坛研讨的盛况，大量援用与会代表和知名人士的话，对中国未来50年的经济发展进行了较为客观和乐观的评估，还播放了中国国庆50周年阅兵和群众游行的实况。西方主要通讯社、报刊、电台、电视台对论坛盛况和中国见闻等增加了正面报道。这都是过去没有过的。会后的报道一直持续到年底。

但同时我们也注意到，像美联社和《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《华尔街日报》等美国主流媒体，在论坛筹办过程中就竭力阻止在中国上海举办，对时代华纳施加压力，说他们是“向中国屈服”、“有悖新闻、媒体行业的核心职业道德”，挑拨与中国的关系，并借机攻击中国；在论坛举办期间，他们对这一重大活动基本没有报道，似乎这一客观事实并不存在，却寻机在其他问题上诋毁中国的形象。这也是预料之中的事，不足为怪，尽管有多种角度可以“解释”，其政治和意识形态因素是无法掩饰的。

从总体和长远看，通过协办这一活动，成功地借用外力宣传了中国，并为今后的合作奠定了基础。一些国际上有影响的企业和传媒主动找上门来，表达愿意合作的愿望，探寻合作的途径，扩大了展示和介绍中国的渠道。

“99《财富》全球论坛·上海”纪实（7）

三、通过实地观察和考察了解中国。在世界500强和各国有代表性的大企业中，有的与中国的企业有合作关系，但大多数没有，有许多老板们还从来没有踏上过中国的土地，在他们的心目中，中国大地还是一片神秘的荒漠。请他们来切身感受一下，“百闻不如一见”，让他们从实感中得出自己关于中国的结论，什么样的看法并不重要。敢于请他们来，是我们自信的表现。这一效果达到了。有的到上海大吃一惊，好多人把上海的繁华与纽约相比，他们没有想到中国会有这么大、这么漂亮、这么发达的城市；没有想到中国有这么大的具有潜力与活力的市场。这无疑增加了他们对中国投资的兴趣和信心。美国国际集团总裁莫里斯？R。格林伯格向###总理说：“这次论坛很成功，很多企业家们都愿意来中国投资和合作。”

四、时代华纳董事会举办的“新闻旅行”，是从新疆的喀什开始的，经过武汉、宜昌，畅游三峡，在上海参加了论坛，到北京观看国庆50周年盛况，历时10天，横穿了中国大陆。他们有意地着重了解了中国的民族政策、宗教政策、三峡工程、村民选举、计划生育等敏感问题，显然是一次有针对性的调查。由于各地的密切配合，因此整个旅行进行得比较顺利。时代华纳首席执行官李文说：“我们来之前就知道这次旅行一定很精彩，但没有想到看到的东西比我们想像的更精彩。”他说：“新疆有这么多的民族，他们在保持各自特色的同时，又能和睦相处，这令我非常感动。”他还想到西安和其他地方去看看。《时代》杂志记者发表文章谈了自己的感想，认为中国正在进行的积极改革潮流，不是西方人所能阻挡的。

五、但是，对论坛的报道也存在着另一面。由于利益的不同和意识形态的对立，也必然会时常出现一些不和谐的声音。对此我们是清醒的，看法是冷静的，并有足够的思想准备和实际对策，我们坚持密切观察、预防为主、沉着应付、处理得当的原则。在协办工作中既寻求共同点，顾全大局，又不回避分歧，坚持原则，讲究策略，方法灵活。在新闻报道中通过积极工作和热情服务，争取境外媒体的正面报道。同时对一般性的负面报道，不看得那么重，不无限上纲，承认他们与我们之间在认识和新闻观上存在的差别，从某种意义上讲有中国的声音比没有好，人们可以从他们的负面报道中反思，可能达到他们意想不到的积极效果。但对原则和攻击性的问题，一直保持警惕，进行有理有利有节的斗争。如在论坛开始前，美国有的媒体嘲弄时代华纳“讨好中国，不讲人权”时，时代华纳提出要在论坛讨论人权问题，我方以“违背论坛主题”为由予以否定。该集团所属媒体以所谓“新闻的公正性”，利用报道什么“中国人权问题”对我进行歪曲报道；在“###”10周年前后CNN记者擅自采访了所谓“###人士”，并播出了编制有当年镜头的电视专题片，我们都及时进行了严正的内部交涉。在论坛期间，###主任在会见CNN总裁特纳时，就十年来CNN一直播放“###”期间的某一镜头向特纳提出严肃批评，特纳信誓旦旦地表示以后不会再播放。（事实上，他们言而无信，CNN在播出中国国庆50周年庆祝游行的实况中又穿插了这一镜头。）另外，我们发现他们在最近一期的《时代》杂志上刊登了###喇嘛、###等人的文章，并准备在会上散发，我们及时予以制止。尽管发生了一些意想不到的问题，由于把握及时、处置得当，避免了媒体的炒作，没有酿成负面的影响。

论坛的举办达到了我们协办的目的，无疑扩大了对中国实际情况的认知度。在这一过程中出现的种种不正常现象，是一种客观存在，以后必定会在不同的场合、不同的问题中反复出现，举办论坛的实践增强了我们识别和应对的能力。　。。

北京申奥与对外宣传（1）

北京第二次申奥期间，我代表国务院新闻办公室参加了北京申奥领导小组，参与了这次申奥的全过程，特别是决战莫斯科的日日夜夜。这一过程有规定动作与自选动作，充满着睿智、变数和各种舆论的博弈，紧张与惊喜相交织。

2001年7月13日莫斯科时间下午6点10分，国际奥委会委员第二次投票北京胜出，北京成为2008年奥运会举办城市。当国际奥委会主席萨马兰奇宣布投票结果时，“北京”两个字一出口，莫斯科世贸中心电影大厅里的北京申奥代表团情不自禁地欢呼拥抱，大厅沸腾了，北京沸腾了，全国沸腾了，这一时刻世界聚焦于北京，聚焦于中国，历史永远记下了这激动人心的庄严时刻，中华儿女感到从未有过的自豪与荣耀！

这一时刻来之不易。北京申奥的成功，植根于中国的发展和强盛，植根于中国国际地位的提高，这一事实已得到国际社会的普遍认可；北京申奥的成功，党和国家领导人以及全国人民强有力的支持是最坚实的后盾；北京申奥的成功，与申办工作的正确方针和申办人员的艰苦付出密不可分，这次他们为此奋战了将近两年、六百多个日日夜夜，连同上一次，为此奋斗了10年，一步一步地走到了今天。有了巨大的付出，才有丰硕的收获。

北京申奥成功了，申办工作已成为过去，历史已掀开了崭新的一页。但是，申办工作的经验是一份宝贵的遗产，尤其是伴随着申办进程所开展的卓有成效的对外宣传工作，对于我们外宣工作从业人员来说，更是不可多得的宝贵财富。我有幸参与了北京申奥领导小组的工作，作为一名成员参与了一些决策和具体活动，参与了莫斯科的申办活动，并有机会了解到申奥的一些情况，现就申奥过程中与对外宣传有关的一些情况向大家作个介绍。

对外宣传伴随申奥始终

申办奥运之路漫长而坎坷，每一步都有严格的要求，“过五关斩六将”。为了以下谈问题的方便，我先介绍一下申办的过程和要求。1999年4月7日，北京正式向国际奥委会递交了承办2008年奥运会的申请。9月6日，北京2008年奥运会申办委员会成立，正式开始了各项准备工作，到2001年7月13日，前后经历了一年零10个多月，676天。按照国际奥委会的规定，整个申办过程可分为两个阶段、三个高潮。两个阶段一是预选阶段，争取进入候选城市；二是决胜阶段，争取获得举办权。三个高潮，一是准备和递交申请报告、申办报告；二是迎接国际奥委会评估团；三是莫斯科投票。现在已经胜利地走完了申办全过程。整个过程中的每一步都是异常紧张、竞争激烈的，而每个阶段对于工作和宣传的要求又有特殊的规定，各阶段有很大差异。北京奥申委非常清楚，必须严格遵守申办规则，而又要依据实际情况创造性地积极开展工作。一切工作的核心是围绕着争到2008年奥运会的主办权。在各项工作中，内外宣传一直相伴随，每个阶段又有不同的情况和要求。

与以往不同，这次正赶上国际奥委会对申办有了新规定、新要求。1999年12月11日，国际奥委会在洛桑的110次全体委员会上提出了申奥的改革方案。自1998年12月美国盐湖城申办贿赂丑闻被曝光以后，国际奥委会下决心进行改革，主要有以下几个特点：一是增加了接受申办的预选程序，申办城市要先通过预选进入候选；二是国际奥委会委员不与申办城市互访，避免可能发生的不正常交易，这同时也就减少了做工作、增进了解的机会，但对每个申办城市是平等的；三是国际奥委会的委员发生了变化，确定了70岁退休制和8年任期制（可连选连任4年），在115名委员中，除70名个人委员外，有15名国家和地区奥委会主席，15名国际单项体育协会主席，15名现役运动员（大多是欧美国家的运动员），他们当中绝大多数没有来过中国；四是维持了全体委员采取秘密投票的方式决定举办城市；五是规定在2000年9月还没有决定哪些城市为正式申办候选城市以前，申办城市不准搞国际性的宣传和广告活动，避免造成人力物力的浪费。另外，未经国际奥委会批准，不得使用五环标志，更不得将之用于商业活动；申办中不得进行妨碍或伤害其他申办城市的活动。对这些规定，每个申办城市必须严格遵守，一旦发现违规，就取消申办资格，其他申办城市和个人都有权对违规进行举报。

北京申奥与对外宣传（2）

整个申办程序和时间是：先集中准备申请报告和申办报告，2001年1月中旬递交到国际奥委会；2月中旬以前，国际奥委会分析各申办报告；2月中旬至4月中旬，国际奥委会评估委员会对各申办城市进行考察；5月中旬，评估委员会公布考察报告；7月13日，国际奥委会在莫斯科召开112次全会，投票半数以上通过决定2008年奥运会的举办城市。

这不难看出，国际活动与国内活动有许多不同，申办活动与其他国际活动有许多不同；同时，这次申办与过去的申办也有许多差异，要求明确而缜密，给申办工作带来了难度；要想申办成功，必须严格遵守规定，而又必须在规定范围内积极而创造性地开展工作，不能犯规，也不能“犯傻”。　这不难看出，　申办的基础在国内、在北京，而面对的主要是外部世界，决定的因素在奥委会。说到底，2008年奥运会由谁举办，申办城市所具有的实力和条件是基本因素，有利的国际舆论环境是外部因素，但决定的因素最终是以票数多少定胜负。要让那些有投票权的国际奥委会委员将自己手中的那一票投向北京，首先是要让他们能够准确地了解北京、了解中国，事实是许多人没有来过中国，对中国并不了解，甚至有误解。因此，必须精心研究如何增进他们的了解，如何做细致的扎实有效的工作，而且自始至终放松不得。由于许多委员之间情况和特点的差异，居地分散，做工作要对路，必须十分重视对每个人的研究，适应每个人的习惯，有针对性地介绍自己，一句话，必须精心研究对象。这正是我们做好外宣工作的首要条件。我的体验，过去在对外宣传中，在研究对象上很少下过这么大的工夫。这是各申办城市都在研究的课题，这就看谁更高明一些，看谁在规定的范围内能做得更好一些。

北京奥申委从一开始就强烈地意识到做好内外宣传，尤其是对外宣传工作是何等的重要，事实上，整个申办过程，就是一个如何让国际奥委会委员和国际社会了解北京、了解中国、塑造中国正确形象的过程。在这里，对外宣传不仅是新闻舆论的宣传，而是一种以新闻舆论宣传为主体的“大外宣”格局，是一次多手段、长时间、大范围、有许多特殊性的“大外宣”。搞好了大受益，搞砸了大受损，直接关系申办的成败。

推介北京精心写好申办报告

全世界提出申请承办2008奥运会的城市有10个，不能都进入最后的“决赛”，按照国际奥委会的规定第一步要预选，从10个城市中选出5个为候选城市。预选的答卷是申办报告。因此，认真写好申办报告是进入