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第6部分（第1页）

李娟忍不住笑了。“不是，我是觉得这业务还不错，价位不高，很容易找到客户。因此，我又和报社的几个朋友联系了一下，我准备把体育版两个版面也拿下。不过……我和他们谈了，他们的要价偏高，每个报花要三百元。跟他们讨价还价了一番，最后也只让到２６０元，所以，你看……”

“这点小事也用得着和我商量吗，你自己作主不就完了。”

李娟嗔怪地瞥了他一眼，“我主要是担心刘主任，他要是知道了这个价位，会不会引起不必要的麻烦。”

万克靖哈哈一笑，“放心，，他正好趁机宰我，绝不会有麻烦。”

“那我就签了啊。”李娟站起来，“你还有什么吩咐吗？”

“噢，下午一起参加公司提案会。”

“说到提案，”李娟站住了，“我倒有些不同的看法。”

“说说看……”万克靖饶有兴趣地示意李娟坐下。

“我看了他们制定的提案索引，我觉得他们太刻板，所有的创意和策略都围绕着海天这个产品，而诉求点既多又特别不容易理解。从媒体发布这个角度讲，是很忌讳的。可这个产品如果不从功能本身去诉求，又很难体现出特色。螺旋藻，有几个老百姓真正知道这个东西，又为什么一定要每天把它当作功能饮料来喝？我总觉得这有问题。但又想不出解决的最好方法。我在想，是不是产品的定位本身就有问题呢？我一时半会儿还说不清楚。”

“你把意见提供给项目组了吗？”

“一部分。我的想法也不成熟，找不准方向，我说服不了他们。”

万克靖若有所思地点点头。

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在爱河对面……一个广告人的风流艳遇　（25）

九、

创意研讨会开得非常热烈，每个项目组成员都充分发表了自己的意见。看得出，他们为此下足了功夫。就摆在万克靖面前的两套备选提案而言，不花去相当的精力和时间，是很难做出来的。每套方案光文字部分就有几十页，加上平面设计和多媒体制作，应该说，他们已经十分用心了。

在他们讨论的过程中，万克靖认真地看了看两套备选提案。从专业的角度讲，这两套方案都很完整。无论是创意主题、诉求重点、广告策略、媒体策略还是销售政策、销售网络、销售渠道、销售区隔、包装、价格定位、促销策略等等，都做了详细的策划和安排。但正如余波所说的那样，完整是够完整，却没有让人眼睛一亮的东西。倒是几幅平面设计作品，让万克靖十分欣赏，不管是构图还是创意，都特别有新意，堪称精美。

问题究竟出在哪儿呢？

螺旋藻是上个世纪由法国藻类学家丹吉尔清博士发现的，是迄今为止发现的营养最丰富、最均衡的物种之一。因其外形在显微镜下呈螺旋状，故称之为螺旋藻。螺旋藻含丰富的植物蛋白质、维生素、叶绿素、β…胡萝卜素、γ…亚麻酸等均衡营养物质，具有极高的商业价值。海天生物投入巨资，进行了长达两年多时间的科技攻关，终于开发出了令他们感到无比自豪的新一代功能饮料：海天螺旋藻营养液。营养液从口感到色泽都无可挑剔，加上他们在云南某内陆湖设置了原料基地，成本也相当低廉；每瓶容量为３６０毫升，硬塑瓶包装，成品包装后，海天生物对营养液的市场定价为出厂价１、５４元。按常理分析，应该具备相当大的市场竞争力。

让新锐的创意策划人员费尽心机、绞尽脑汁的就是这个产品。

在爱河对面……一个广告人的风流艳遇　（27）

万克靖放下提案，挥挥手制止了下面的讨论。

“市场调查的结果如何？”他问。

市调部经理罗中业站起来：“我们作了两份调查问卷，一份针对大中小学生和酒吧歌厅等娱乐场所，一份是随机问卷……”

“结果？”万克靖有些不耐烦。

“结果表示，有80％以上的人不知道螺旋藻为何物，绝大部分人认为是一种中药或食物；15％的人知道螺旋藻但不知道它的功效和用途，只有不到2％的人能说出螺旋藻的比较正确的答案。在被访问人群中，表示愿意购买螺旋藻营养液的约占10％，表示愿意尝试的占40％，绝对不会购买的占半数以上。在认知品牌中，以可口可乐、百事可乐、娃哈哈、乐百士、农夫山泉、农夫果园、汇源为主。消费动机大多随意，很少有人指牌购买。”

“听了这个结果，大家有什么想法？”万克靖扫视了大家一眼。

一个小伙子犹豫着站了起来。万克靖认识他，创意部新进人员，名叫黄凯，是刚从南大营销专业毕业的大学生。他到公司的时间应该还不足三个月。

“万总，我觉得海天这个产品的定位本身就有问题。”黄凯语出惊人。万克靖想到了上午与李娟的谈话，他示意黄凯继续说下去。

“如果螺旋藻定位在高档保健品而不是大众消费品；是口服液而不是饮料，我认为市场推广的潜力会比较大。大家都知道，饮料市场的最大消费人群是青少年学生和时尚一族。请问有谁会去购买一种从未听说过的植物营养液来当饮料喝呢？饮料是用来解渴的。只有老人和具有较高文化层次的人才会注重产品的营养价值和保健功效。我再次强调，我们这个产品的最大消费市场和对象是青少年，是个从来不会去担心身体状况、营养成分的人群。”黄凯的发言越来越流利，越来越自信，“海天的胃口很大，他们摆明了是要去与可口可乐抢市场，这个在招标文件中已经阐明了。我不怀疑他们的资金实力，问题是，他们要去争夺的这个目标市场，已经趋于饱和。经过一番厮杀，他们又能获得多少份额呢？坦白的说，我并不看好。我认为，不管我们的策略多么到位，设计多么精巧，就海天这个产品的产品定位和市场定位而言，铁定了一个字：赔。”

黄凯坐下了。所有人都默不作声。

“黄凯，那你认为有什么解决的方法吗？”万克靖点名问。他觉得黄凯的思路清晰，分析也很有说服力。这小伙子不错，将来可以好好用一用。

黄凯涨红了脸，又站起来。“我……我还没有一个成熟的想法。海天在这个产品上投入了太多的资金和人力，开发这个产品的都是科技界的专家和权威，要说服他们，要改变他们的思路，我想是非常困难的。”

在爱河对面……一个广告人的风流艳遇　（27）

万克靖示意黄凯坐下。他清了清嗓子，目光环视着大家。

“我想给大家举几个例子。数十年来，可口可乐一直在碳酸饮料市场独占鳌头。它不仅拥有广泛的消费人群，也几乎成了美国传统文化和美国生活方式的代表。要与这样一个品牌去争夺市场，其难度是可想而知的。而百事可乐出现了。它找到了可口可乐的软肋，你可口可乐不是代表了美国传统文化和生活方式吗？ＯＫ，我百事可乐是‘新一代的选择’。可口可乐沉默了，它不能说自己是新一代的选择，如果这样，它有可能既失去传统的忠实消费人群，也获得不了新一代的选择。于是，形成了可口可乐与百事可乐分庭抗礼的局面，谁也打垮不了谁。有了这样两个巨无霸，就没人惦记碳酸饮料市场了吗？七喜出现了。同样是碳酸饮料，但七喜宣称说自己是汽水。这就好比对可口可乐说，你是苹果我是梨。七喜象楔子一样插入到这个市场中，也拥有了相当的市场份额。”

万克靖的语气轻松而幽默，激起底下人一片笑声。

“我举这几个例子，只是想说明一点，细分市场是十分重要的。用什么去细分市场，当然是产品。任何一个产品，只要找到它的核心竞争力；也就是买点，找准目标市场，它就一定会有生命力。我们不能去蔑视专家和权威，但是，大家要记住，策动市场，推广产品，这是我们的专业。在这方面，我们是专家。”

完全是自发的，下面一片掌声。

“不管我们的客户为我们划定了多少条条框框，有多少前提，我们一定要本着科学务实的态度去对待。那种照猫画虎、削足适履的所谓策划方案，新锐不会去做，也不屑于做……”又是一片掌声。万克靖挥了挥手，“希望大家能放开思路，首先去认真分析这个产品，把握准它的消费人群和市场适应性，然后制定出科学合理的解决方案。记住我们的企业宗旨，新锐只做一件事情：解决市场问题。如果我们拿出了切实可行的提案，而对方由于各种可以理解的原因，不能接受，我宁可放弃这个项目。”