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第7部分（第2页）

第32节：第二章　市场总监的激情岁月（11）

当时我虽然看过一些书，但毕竟对市场策划的理论不是那么专业，我只是凭着自己的些许经验和对市场的独特感悟，来策划我们这个产品概念。我认为，无论什么产品，必须首先界定一下，你究竟卖什么？这就是产品定位。

同样卖补血，我就要卖出不一样的概念，这就叫销售概念。销售概念出自产品的机理，这个机理可以是杜撰的，甚至无中生有的，但必须要能自圆其说。其次，必须要有一句简洁有力的沟通语言，也就是广告语，直接告诉目标顾客她们买这个产品的理由和好处！

经过我们激烈的碰撞，最终确定了以下创意思路：

根据调查，女性消费者对阿胶的补血功能有着非常深刻的认知，但对阿胶铁的概念不太清晰；其次，市场上太多补血产品，如果我们无法突破现有产品的概念，那么这个产品的市场很难有成就，所以我们别出心裁，挖掘出了〃清毒养血〃这个产品概念，这个概念说明，人体血管里奔流不断的血液，并非是健康的，必须要进行清毒，血液纯洁之后才能补血，因为补血说法太多，我们故意制造出了一个养血的概念，养血和补血，虽为一字之差，但却变被动为主动，养血更容易被人接受。〃清毒养血〃的产品机理主要是产品中添加了健康新元素EDTA…铁钠，这是国际最新医学科研成果。EDTA…铁钠元素融入体内之后，能快速促进人体造血机能工作，更有效补充女性生理性失血和病理性贫血，同时能清除血液内的各种杂质，使血液更健康。目前市场上大部分竞争产品的诉求都停留在〃快〃的概念上，应该说只是治表不治本，所以这些产品的功能无法达到这个地步。

解决了产品概念，我需要为这个产品寻找符合它身份的一个具体形象。对女性顾客来说，什么样的产品形象是她所能够信任并且容易接受的呢？请明星代言恐怕时间和费用上都不允许，而且即便时间允许，费用也可以接受，那就不需要我这个人来伤透脑筋了，我想我是不会遭遇如此轻松简单的好事的，所以我必须通过自己的努力来解决这些市场问题。

通过脑力激荡，我们决定设计一个气质靓丽又非常职业的女医生卡通形象，她就像一个非常贴心的女性知己，成为她们最温馨的美容保健顾问。

随后我要求文案人员围绕着目标人群不同的美丽需求及不同的性格特征，撰写出20篇以上不同标题不同传播内容的文案来，并且采取〃恐吓〃、〃故事〃、〃证言〃、〃说法〃、〃专家推荐〃、〃挑战〃以及〃诱惑〃和〃关爱〃等多种手段，进行立体的全方位文案攻势，务必将各种性格的女人一网打尽。

我在销售部门的配合下，制定了系统的渠道政策及铺货方案。这些东西是我的老本行，我在销售岗位上战斗四五年了，我非常清楚经销商在想什么，二级经销商怎么看待上级经销商的，零售商看重的又是什么，以及他们如何才会全身心投入来配合我们的推广方案。我敢说，在渠道领域，没有哪一个环节是我所不知道的，所以我建议先在样板市场搞试点，动员各类渠道成员与我们的作战人员全面配合，我希望我们的样板市场上市活动搞得隆重一点以达到轰动效应，所以我宣布决定在同一天将产品、海报、门口立牌、终端导购以及报纸、广播、电视、候车亭广告等地面空中整体向全体市民亮相，以此给这个城市带来震撼的感觉。然后以样板市场的辐射效应再针对空白区域进行招商，以解决渠道空白问题。在上市方案中我还制定了执行这个方案的组织系统，将所有参与作战的部门和人员进行清晰的任务分工和作战目标，还专门设置了奖惩办法以及互相配合与协调的相关环节的各个步骤。我当时只是想到一定要将这个项目做成功，所以各种执行中的细节我都设置完备，我相信细节对方案执行的成功意味着什么。

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第33节：第二章　市场总监的激情岁月（12）

好在王小颖这个丫头的工作能力和组织能力都不错，她能把我的很多思想完全地落实到位，而且这段时间，她几乎天天在公司里加班到很晚，我也跟他们一起开展脑力风暴会，一起创意写文案，然后在午夜，我们几个一起到杭州街头吃大排档。

小颖住在集体宿舍，她与负责人力资源的张莹合住一个房间，有几个晚上，我们消夜过后，我就打车送小颖回宿舍，每次我送到小区门口，就告辞了。有一次，我目送她走进大门，发现小颖连续两次回过头来看我，发现我还站在原地，就用手挥了一挥，示意我可以回去休息了，我发现那种感觉特别美妙……

招商广告和新产品上市的海报、易拉宝等匹配的平面设计作品也一一完稿，专门策划的新产品上市新闻发布会细则也由小张打印成稿，然后我将这些设计好的系列推广物料，恰到好处地编排到我的推广方案PPT上。在财务和销售部人员的配合下，我又在产品包装、产品价格以及经销商政策上制定了符合样板市场操作的营销策略，两天后我在管理层会议上，向全体与会人员宣读了《金圣牌阿胶铁上市推广方案》以及需要销售部门配合的执行环节，最后，提出了如何来操作这个产品的大胆构想。我在全体管理层面前，演示了我专门准备的一个公关活动方案，这个公关活动，就是我上次会议上提出的战略构想，然后结合现在推出的新产品，想来一个一箭双雕，这也是我上任以后的第三把火，而且必须是一把大火。

我的战术思路是这样的：

金圣想在这个已经形成稳定格局的保健品市场里分得一杯羹，必须出奇制胜，而这个奇，我想到了一个战术，就是把整个行业当成竞争对手来打，这虽然是竞争的大忌，但我的用意却正是想让整个行业引起关注，因为在竞争中，与行业中某一个对手为敌，不会引起众怒，因此其影响也就不会太大，而我跟整个行业为敌人，就能一下子吸引媒体的注意，也会引起整个行业的重视，甚至他人可能商量对策来对付我们，那我的目的达到了。我当然不是愚蠢到想打败整个行业，我的用意不是想战胜这些对手，而是想把水搅浑了。行业一乱，我就乘机而上，搞他个出其不意。也就是说，我们把行业原有秩序打乱，然后趁乱出来重建秩序，这样我们无形中就成了洗牌之后冒出来的一个具有行业话语权的新势力！

当我把这个PPT演示完毕，会场上整个一片死寂，几分钟后大家才开始议论纷纷，我看得出，在场的人都被我的提案搅得激动起来了。

〃真有你的！〃老板第一个发言，他说，〃就照你的意思办，赶快作出执行方案来，然后开始实施，记住，必须成功，因为我们输不起！〃老刘也很赞许地看着我。他向我点了点头。我一时也兴奋起来，因为我心里充满了想大干一番事业的雄心壮志。

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第34节：第二章　市场总监的激情岁月（13）

很快，我把提案中的相关环节落实到位，完成了实操性方案。说实话，这个仓促完成的策划方案并不完善，但能在这么短的时间，做成这么多事，也出乎我的上司老刘的意外，他没想到我们最后拿出的竟然是一个几乎无懈可击的完整推广执行方案，毫无疑问，这个推广方案，除了投入费用上的争论之外，其他环节一致通过。

后来在涉及费用的时候出现了一些问题，我报上了完成这个推广计划所必须的500万推广