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第五章 effective高效能人士是怎样思考的 第五节 只看销售数据你就错得太离谱了（第1页）

现在，如果你已经接受了“用数据说话”这个观念，那么接下来，还可能有一个误区在等着你，那就是“忽视态度数据”。

一谈到数据，很多人就会觉得，因为这是最实打实的东西，所以一定要客观客观再客观，只能统计最真实的行为，像什么情绪、态度之类主观的东西，无法量化，自然也就不是重点。也有人认为，听其言还要观其行，嘴上怎么说不重要，实际怎么做才重要。心理学上有一派叫“行为主义”，其中最极端的观点就是，你说你疼，这没意义，因为不客观，非得量化成诸如“号叫声有多大”之类的指标，才是值得研究的。

其实，这两种想法都是对数据和统计的误解。要知道，了解一个人的行为不代表了解他的动机，而了解一个人的态度，却往往可以用来推测下一步的行为。“态度数据”很值得研究。事实上，营销领域就经常用这个“态度数据”来理解人类行为的真实动机。

有一家著名的化妆品品牌，准备做一轮大型口红广告投放。于是，为了找准用户，市场人员做了一轮问卷调查，搜集不同用户的购买习惯。他们发现，过去一年中，有5万人曾在他们的网店购买了10支以上的口红。看到这个数据，你自然就会认为这5万人肯定是重度用户。而他们既然过去买了这么多，那未来一年肯定也会继续买。此时，如果要进行广告推广，比如群发短信、赠送优惠券等等，当然是要针对这群人，对不对？可是且慢，这些前期搜集的数据，都是所谓的“行为数据”。也就是说，这些数据只反映了消费者在什么时候、在哪里买了多少口红，而消费者为什么买，行为背后的动机和态度是什么，这些更重要的问题都还不得而知。知其然，却不知其所以然，此时贸然投放广告，很有风险。

所以有人提出，要继续做新的问卷，去测量消费者们的“态度数据”，也就是要弄清楚顾客为什么购买。结果，不测不知道，原来这个品牌的口红，居然有三种完全不同类型的顾客。

第一种顾客之所以买这个品牌，是因为这是他们能买得起的最便宜的一线品牌。也就是说，他们的内心活动是：“我其实也没有多爱你，但是谁叫你这么便宜呢？将就一下喽。”而这个品牌本身的定位是中高端，而非物美价廉。所以，如果对这一类顾客继续用推送优惠券的方式促销，就会进一步强化“这个品牌档次不够高”的印象。现在是“一线品牌里最便宜”，以后可能就会沦为“二线品牌里最贵”，极大地损害品牌价值。

第二种顾客则是粉丝心态。他们不是冲着品牌，而是冲着给品牌代言的明星来的。别的买不起，口红总买得起吧？这部分的消费者占比非常大，毕竟现在是粉丝经济的时代。不过，他们其实根本不是真正的品牌用户，购买力也不够，纯粹只是因为喜欢偶像，买了表示支持。如果针对他们再做其他方面的促销，也不会有什么效果。更进一步说，这一类人的存在还可以让品牌去思考一个更深入的问题，那就是：花大价钱请明星代言，是否真的是个好办法？虽然的确多了很多顾客，但这些顾客并不一定会爱屋及乌。而如果做不到爱屋及乌，代言政策就是失败的。这也是“态度数据”的又一发现。

最后再说第三种情况，这部分消费者，真的就是冲着这个牌子来的。可以说，这群人才是品牌的忠诚用户，从态度到行动都充分支持品牌。因此，如果要推送促销活动，针对这群人就足够了。既能起到效果，又不会自降身价。

以上这个案例说明，同样一个行为，背后的动机和态度可以大不相同。你搜集再多的数据，如果不做态度分析，还是会搞不清状况。所以有人说，态度数据，才是“帮助营销判断的幕后之手”。

20世纪80年代初，可口可乐的市场销量不断下滑。公司竭尽所能地使出各种营销手段都不管用，最后实在没办法，就想：问题会不会是出在口味上？有没有可能消费者已经不再喜欢可口可乐的传统口感，需要换换口味了呢？于是，公司花大价钱做了非常科学的双盲测试。结果表明，果然顾客对新配方的满意度，不仅超过传统口味，而且比竞争对手百事可乐高出6个百分点。有了科学数据在手，可口可乐就有底气了。1985年初，公司在百年诞辰之际，推出了“新可口可乐”（NewCoke），准备打一场翻身仗。最开始非常成功，1。5亿人试用了新品，超过以往任何产品的试用纪录。但是大多数人喝完后都非常不满意，每天有超过1000个电话向可口可乐总部投诉，整整三个月昼夜不息。很多人说：“改变可口可乐，就是打碎美国梦！你就算在我家烧国旗，也比不上改变可口可乐更无耻！”这是因为对很多美国消费者来说，可口可乐不仅是一个商标，更是一种共同回忆。至于口味，好不好喝还是其次。如果做科学的双盲测验，的确会发现消费者更喜欢新口味，但是一旦触碰到背后的态度和认知差异，消费者就完全不会妥协了。

这种“态度和行为不完全重合”的现象，在生活中也很常见。比如说，同样是喜欢做饭，有些人是因为责任，有些人是因为兴趣。那你跟这两种人推销厨具，就算是推销同一个产品，肯定策略是不一样的。跟前者要强调的是效率和性价比，跟后者要强调的是新鲜的体验。如果只看行为数据，也就是做菜的次数和时间，而不看“态度数据”，也就是背后的真实动因，你对这个世界就会有很多误解。

总之，行为很容易观察，但背后的态度往往是隐形的，不那么容易发现。不过，只要你意识到态度和行为往往不一致，总还是有办法去收集这些“态度数据”的。

具体要怎么做呢？从收集“态度数据”这个思路出发，除了对其行为特点进行观察之外，你还要分析和发掘这些行为背后的价值观，就此而言，越是那些反常的现象（在传统的“数据型思维”里往往被当成特例忽视掉），越值得你认真思考。

以我们的父母为例。虽然近在咫尺，你知道他们的每一个行为细节，但却未必知道他们心里是怎么想的。有些老人明明退休工资不低，可是买东西总是很节省，这就是一个“反常”。而背后的原因又各不相同，有些人可能是因为从小穷惯了，没有安全感，不敢花；有些人可能是因为一直都用便宜货，根本不知道该怎样提升自己的生活品质；还有些人，则是因为省钱省出了成就感，而退休之后的生活，又没有别的成就感可言。所以你看，表面上是“有钱舍不得花”这同一个现象，其实真要分析起来，背后的原因有很多细微差别。这就是你需要掌握的“态度数据”。

针对不同心理动机，解决方案的侧重点也完全不同。有的要提供明确的理财计划，有的要丰富其晚年生活，有的要把更好的选择摆在他们面前，有的则要进行情感上的慰藉。但是一切的前提，都是不能只看到大致行为上的相似，而要进一步分析行为背后的“态度数据”。否则，单是说一句“不要舍不得花钱”，是无法帮助老人完成消费升级的。

普通人只看行为，聪明人能看到动机，而唯有动机，才能让我们预测下一步的行为。

TIPS：

小学问：同样的行为，可能会对应完全不同的动机。要正确预测人类的行为，就要注意收集态度数据，在“事实如此”之外，多想想“还有什么可能”。