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2010年不可不读：《定位定天下》

朋友向我推荐《定位定天下》这本书，起初我并不想阅读。因为我先入为主地认定这又是一本市场炒作出来的东西，满篇正确的废话，读后不知所云。

碍于朋友的强烈推荐，我不得不试着读一下以好“交差”，但仅仅读了个开头，就觉得爱不释手。里面的东西实在太有用了，为什么广大的中小企业总是徘徊不前，为什么中国的企业辛辛苦苦的劳动最后却只是为外国公司打工，为什么宝洁公司的多元化战略风生水起，而我们的联想、海尔却一度被多元化搞得疲惫不堪？

原来其根源就在于定位出现了问题，在消费者的眼里，诺基亚是手机的代名词，雕牌是洗衣粉的代名词，如果诺基亚生产洗发水，雕牌生产手机，相信每个消费者心中都觉得是件荒唐的事情。而恰恰我们很多的企业就在做这样的事情，海尔本来是白色家电的代名词，后来它不务正业生产手机，结果年年亏损，最后不得不放弃。

相信每一个中国企业的管理者都不缺乏雄心壮志，但如果我们不能做正确的事，就一定会败得体无完肤。而首先要做的正确的事，就是为产品进行恰当定位。

这本书最让我佩服的地方就在于其操作性，作者先是回答了什么是定位，接着讲述营销定位的四个步骤和十个方法，同时提醒读者要注意辩证地看待定位。针对当前激烈的市场竞争状态，市场细分的难度极大，作者又提出了反定位的观点，意在告诉中小企业，完全可以反败为胜，以弱胜强。同时，每一个理论后面都有生动的例子作为讲解，让我能够把里面的营养消化吸收。

好的东西要学会分享，希望有越来越多的人读到这本书。

定位定天下书讯

近日，一本《定位定天下》的经管图书引起了不少读者的兴趣。这是一本讲述应该如何通过定位进行品牌运作的书，旨在帮助中国企业的管理者，尤其是广大中小企业的管理者，打造出有核心竞争力的市场品牌。

同样的一双鞋，贴上耐克的商标可以卖几百块，不贴商标几十块都不好卖。作者用这样问题进入，深入地讲述了行业巨头们的品牌营销之路，同时，又对探讨了海尔、联想等中国优秀企业在品牌营销中犯下的错误。对志在做大做强的中国企业来讲，有着非同寻常的借鉴意义。

我们已经进入了定位时代，没有定位就没有一切。即使是无意于成为跨国集团的广大中小企业，如果不能用精准的定位为产品找到与众不同的卖点，失败就是必然的。一位网友说，“本来我为自己的企业第一年就能够盈利感到沾沾自喜，读完后才发现自己还停留在误打误撞的阶段，如果不懂的定位，早晚非失败不可。”

此外，本书还配有大量的图片，既有利于增进对理论的理解，也可以增强读者的阅读情趣大有帮助，让读者在轻松愉悦中完成了升华。

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自序

中国是全球最古老、最大的产茶国，然而至今没有一家全球性的茶叶品牌。德国不产茶叶，却占据了全球茶叶市场的绝大多数品牌。

这个差异所导致的结果是，不产茶的德国获得的利润是产茶大国中国的十几倍。

类似的例子还有很多。

我们从中可以看到什么？

幸运的是，今天，无论是中国企业的管理者，还是政府部门，都已经注意到品牌对利润的重要影响，因此都把加大品牌建设作为工作的重点。近年来，中国的商标申请量已经处于世界第一位，电视广告也多以形象型的品牌广告为主，企业、政府甚至个人都在以增加曝光率、提高知名度、提升产权保护为目标展开努力，这是极好的方向。

然而，建设品牌是一件花钱多、精力投入大，而市场反应却较慢的事。中国有大量的失败案例，花巨资打造品牌，到最后，所有努力却付之东流，有的甚至满盘皆输，从此一蹶不振。

在产品服务与品牌塑造之间有一个重要的环节常常被忽视，那就是——定位。

最近的十年里，我一直在中国及亚洲的一些国家和地区从事企业顾问工作，发现华人企业存在一个致命通病，就是不善于做战略定位工作，企业决策多半是老板的拍脑袋工程，随意性大。相比国外的优秀企业我们的差距还非常大，作为实现产业升级和优化的关键步骤的定位，应该成为大多数华人企业家的必修课。

我是军人出身，喜欢用军事思维。定位设计者就相当于军队中的指挥官，一百个战术上的成功也抵不上一个战略上的失败。

现在流行着不同版本的商业模式、赢利模式、营销模式或打造品牌模式，仔细研究下来，我们就会发现，一切的核心都来自定位。我比较认同高建华老师的见解，他认为“现代市场营销是基于市场细分和产品定位这个基础（50％权重），然后才是4P或4C组合（50％权重），从而形成完整的产品。”也就是说，品牌实际是定位的载体，而定位则是品牌的核心，是品牌的生存价值所在。无论何种商业模式，一旦定位不清晰，产品与客户之间就失去了连接，品牌和服务就会轰然倒下，无论是根基稳固的大企业还是灵活轻巧的中小企业都是如此。

定位是商业组织的生存基础，知道定位的是能人，学会定位的才是高人。

企业也是如此，明确自己的定位并持续不断努力时，一个强盛的、基业长青的品牌才会建立起来。

因此我们说，品牌是在定位清晰之后努力发展的必然成果，没有定位也就没有一切，定位定天下！

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引言

1972年，全球最顶尖的营销战略家杰克·特劳特和阿尔·里斯首创了“定位”理论。这一理论，彻底改变了整个世界的营销理念，被称为“有史以来最具革命性的观念”。

“定位之父”杰克·特劳特

进入21世纪，很多营销大师和学者都试图在营销方法与理念上进行更多的创新与尝试，提出了“占位”、“插位”、“升位”等理论，试图取代或超越“定位”理论在营销界的地位。但我们不得不遗憾地说，这些理论仍然都只是“定位”理论的变体、名词上的更新，或仅仅只是定位理论的某个片断，它们并未跳出定位理论的范畴。

在今天的市场形势下，不懂“定位”的国家就注定无法实现国富民强；不懂“定位”的个人就注定不能在激烈的竞争中脱颖而出；不懂“定位”的企业注定要被淘汰出局；没有明确“定位”的品牌，注定摆脱不了失败的命运！

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定位——由“制造”到“品牌”的杠杆（1）

自2008年以来，由美国“次贷危机”引发的金融海啸迅速席卷了全球。这场百年一遇的“大海啸”猛烈冲击了中国南部沿海地区的劳动密集型出口加工工业，使得近14的工厂倒闭。

为什么这些中国企业如此不堪一击？

原因非常简单！说白了，在全球产业链中，这些倒闭的中国企业只是国际知名品牌的“贴牌工厂”，只做了产业链当中“加工、制造”这些又脏又累、又不赚钱的活儿！如果没有外国“主人”给这些“贴牌工厂”下订单，我们中国的企业就会关门大吉——这就是大量中国企业之所以像弱不禁风的林妹妹，如此不堪一击的原因！

一流企业卖品牌，二流企业卖技术，三流企业卖产品。在激烈的市场竞争中，品牌就意味着竞争力和市场价值。