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第八章 网络营销 迎接网络时代主动寻求变革（第3页）

曾有一家非常小的城镇银行，主要以当地的客户为主，业务开展比较难，甚至一度陷入倒闭的境地。他们根本想不到，之后发生的事情竟然这样戏剧化。为了挽救银行的业务，他们特意聘请了一家专业公司——米塞公司，该公司专门为金融业公司提供网络服务。

约翰·本斯是米塞公司的创办人，曾经是IT业的一位先驱。1976年，他成立了自己的软件公司，并宣称自己是最先购买微软Basic源码的用户。

米塞公司不仅精通互联网上的最新科技，而且了解用户本身的行业特点。这使其具有较高的专业化水平。米塞公司还深知，网络的特点要求企业在进行网络营销的时候，必须采取与之相适宜的策略。犹如在传统的银行宣传上，只要求介绍新的产品与信息，而不要求更多的东西。不过，若想真正通过互联网取得成功，进行一些具有提高客户点击率的设计，其效果常常出人意料。

所以在接受委托之后，米塞公司很快就想到应针对特定的用户，做出一些非同寻常的东西。除了在通常枯燥的企业形象的银行网站之外，该公司还加入了一个城镇部分的资料介绍，列出了当地的活动，在设计的时候，把它们和银行形象很好地融合在一起，用以传递一种小镇味道，使其具有家乡城镇的风格。这个网站现已成为这家小银行生存的主要工具。事实证明了这是一次成功的网络企划设计。此外，米塞公司也为吸引外地客户，特别是那些通过网络理财的客户创造了良好的机遇。

应该说，在基于充分地了解特定用户的基础上，米塞公司在金融网站上增添了乡镇情调，给顾客提供更为个性化的创意服务。科特勒对此指出，个性化的网络营销策划要极其注重创意的有效性和新奇性，但所有的这些创意都必须和网络特色相符合。网络特色应着重于下面几点。

1。虚拟化。若想将以往的商业改造为虚拟网络商业，必然会经过一番大的整顿和调整才有取得成功的可能。同时，虚拟网络商业还要学会收集与控制资讯以及在虚拟网络化下现代企业管理的组织技巧与技术。受到网络顾客欢迎的不仅仅是虚拟的商品，更关键的是这种制造虚拟产品与服务的能力，因为这将成为与企业成败和存亡直接挂钩的重要问题。

2。高附加值。如今，发展成功的技术，能够进一步允许企业对消费者使用互动式企业信息的情形进行了解，对顾客究竟花了多少时间看信息进行了解，或者了解顾客在信息上观看行为的情形是怎样的。网络的互动性可以使企业更易掌握顾客的反应，并根据顾客需求为顾客提供更为多样化的产品，这样做当然会给企业的销售带来很大的促进作用。很多在互联网络上的企业信息均包括问卷，顾客可以回答以后直接从网上传回，让企业可以立即了解顾客对企业商品的看法。此外，利用网络上的一些企业信息，也可以收集到顾客的人口变数、心理变数或者消费变数等资料。企业可以及时地为消费者提供满足其喜好的商品，也可以减少未来还需另做的营销研究，用来调查顾客对商品或者信息产生的反应。按照顾客的反应进行及时的动态策略调整，在这一基础上提供高附加值的产品与服务是十分关键的。

3。个性化。电子报纸就如同一个资料库，可以让读者在极短的时间内获取所需的内容。美国数家电子报纸推出的个性化报纸，比如华尔街日报的个人版PersonalJournal，就预先设定了个人爱好的新闻项目、题材、企业、基金种类，每天早上一打开电脑，就可以阅读一份个人化报纸。此项服务所需的资金投入较少，但是对消费者的心理满足却很有成效。个性化报纸把传统“一点对多点”的大众传播方式演变为“一点对一点”的个人传播方式。

4。关联化。网上有层出不穷的机会，从超媒体到新闻讨论群，全是企业能够加以利用的有力工具。新的消费者和商家的互动关系将会出现，网上用户对能够提供关联化资讯的企业网站必然会给予高度的关注。

发挥网络的独特优势，确保利益最大化

网络营销的特点是计算机显示屏取代了纸张，企业和顾客之间的交流变成了一对一互动式的、双向的过程。虽然网络营销给企业和顾客都带来的方便，但科特勒还是提醒我们，若只将广告放在网页上，并不意味企业已经利用了网络优势。若想打造成功的网络营销，就必须充分发挥网络工具所具有的技术优势，真正服务于营销计划。

企业可以按照消费者反馈的信息与要求利用自动服务系统为消费者专门提供定制的产品与服务。科特勒认为，在进行网络营销时，应该充分考虑网络特点，确保营销取得成功。具体做法如下。

1。一次建立一个联系

取得成功的网络营销商通常会有这样的深切感受：一次只能和一位顾客建立联系。网络营销商必须亲自参与虚拟社区的活动，为了联系顾客，必须舍得花费时间。惟有经过这个亲自参与的过程，才能充分理解网络上的运作规则，才能找准方位，出售产品给目标顾客。网上通常会通过运用个性化的E-mail、网页的欢迎信、消费者的兴趣追踪等与顾客建立一种良好的关系。

2。注重顾客的长期价值

企业在经营思路方面应做的一个重大改变是要注重顾客的长期价值。营销人员可以通过互联网的形式创建个性化的销售信息，记住每一位顾客的喜好、购买模式以及针对每一位顾客最好的说服技巧等，据此来实施个性化的营销活动。

3。进行互动式营销

网络互动性是网络营销区别于传统营销最显著的一个特点。卖方可以随时随地与买方进行互动式的交流，而买方也能以一种新的方式与卖方互动交流。这种交流的主要特点是双向的，而不是单向的。

因为互动式营销需要消费者主动寻找信息，所以，企业必须在消费者选购或者搜寻信息之前，就得建立起企业品牌形象，只有这样，才有机会传递给消费者信息。具体来说，要求企业在消费者提出信息需求时即时反馈。在线消费者已习惯了计算机速度，当某一项操作时间超过两秒钟，他们就会满腹牢骚。当消费者提出的问题在几分钟内没能得到回复，消费者就会焦躁不安。在消费者阅读完企业的在线信息后，必须得有可以让他们反馈信息的方式，以便企业与其尽快取得联系。

4。开展软营销

有些网民通过互联网光顾电子公告板、新闻组及邮件清单等地方主要是为了寻找或者交换相关信息，但是并不想引起商务上的注意。要知道，在线消费者是信息寻求者，企业必须用事实与逻辑才能说服他们。在线消费者从企业资料库或者讨论组上寻找相关信息，传统的广告形象并不能深入他们的内心。他们的决策建立在理性分析的基础上，他们漫游在网络世界以寻求更多的信息。为了使网民搜索到自己，现在的企业需要采用更多的软营销推广方式，比如混淆广告、公关、促销、产品目录与销售的界限，提供大量的相关信息以替代说服。

选择网络分销渠道，降低运营成本

网络营销相对传统营销模式的最大优势是，减少了商品流通的中间环节。科特勒认为，选择一个适于产品属性的网络分销渠道，可以大大降低企业的运营成本，获取利润的最大化。

所谓“网络分销渠道”，是指应用互联网提供可利用的产品与服务，以便使用计算机技术手段的目标市场或者其他使用技术手段的目标市场通过电子手段进行与完成交易活动。

网络营销是一种直销方式，能够减少商品流通的中间环节，比如批发商、零售商等。科特勒认为，虽然传统营销方式里也有直销方式，上门推销商品，但是具有较大的盲目性和较低的成功率。而厂方自己开设专卖店，虽然可以克服上述的盲目性，但是需要租用店面增加支出，营销成本的降低幅度是有限的。

科特勒在自己的营销学著作中提出，企业在选择网络分销渠道时，应注重产品特色。对于那些容易数字化的产品，比如大部分的无形产品与服务，可以脱离凭借传统配送渠道直接通过网络实现远程传输，而对于大部分的有形产品，还必须凭借传统配送渠道实现货物的空间移动；对于那些产品对之较为依赖的传统分销渠道，可以运用电子网络技术实施改造，减少渠道运作过程中人为的失误与因时间耽搁而导致的损失，将分销渠道的运营效率提高到最大限度。

科特勒提醒，在具体建设网络分销渠道时，需要注意以下几点。

第一，设置分销渠道应以方便个体消费者为原则。惟有采用消费者比较放心、易于接受的方式才有可能吸引消费者来网上购物，告别网上购物“虚无缥缈”的感觉。比如，现在大多数国内企业都采取货到付款的方式，这种方式比“先付款后发货”的方式更容易让消费者接受。

第二，分销渠道的订货系统应简单明了。分销渠道中的订货系统，让消费者填写的信息应该尽量少，而应采用目前流行的“购物车”方式模拟超市的实际情形，使消费者边看边选，边进行订购。在购物结束后，消费者一次性地进行结算。此外，订货系统还应提供商品搜索与分类查找功能，以便消费者在最短的时间内找到所需商品，而且还能了解有关产品的性能、外形及品牌等方面的重要信息。

第三，结算方式应该安全便利、丰富多样。对于结算方式的选择，不仅要考虑当前的发展趋势，为消费者提供尽量多的选择方式，而且要考虑网上结算的安全性，对于那些不安全的直接结算方式，应换成间接的安全方式，比如，8848网站公开自己的信用卡卡号与账号，消费者可以通过信用卡终端自行转账，以防在互联网上输入账号与密码被盗。

第四，建立完善的配送系统。网上购物不论是对于厂家还是消费者，都具有一定的风险性，因此消费者只有亲眼目睹网上购买的商品被送到的时候，才会真正放心，所以说，企业进行网上营销应该建立高效、完善的配送服务系统，来确保产品能够及时、准确地送到消费者的手中，进而提高企业网上营销的可信度。在现阶段，我国很多企业的配送体系还不够完善、不够成熟，在进行网上销售的时候，企业需要考虑这种产品是否与目前的配送体系相适应，正因为这样，现在网上销售的商品大部分都是价格低、不容易损坏的产品，比如图书、小件电子类产品等。