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第8章 心理博弈激活顾客的购买欲望（第3页）

所以，销售员一味向顾客介绍产品的外观、功能等是远远不够的，如果我们一边讲解产品的用法，一边指导顾客操作，那么所达到的效果一定不同。譬如买房，如果仅仅是销售员讲解房子的构造多么合理，周边的环境多么优美，是不能促使顾客做出购买决定的，只有让顾客站在房间里，一边让顾客参观，一边讲解，若是再让顾客坐在阳台上晒晒太阳，看看四周的美景，相信不用销售员多费口舌介绍，顾客都会从心底想成为这座房子的主人。

优秀的销售员都善于运用各种感觉来刺激顾客，不但要让顾客“看到”，还要让顾客“听到”、“闻到”、“感觉到”，通过种种感觉不断让顾客暗示自己做出购买决定。乔·吉拉德非常擅长利用这种销售方法。

我们知道，在汽车销售这个行业，很多顾客看中一辆车之后会选择试驾，即亲自驾驶汽车感受它的性能和速度。通常这个时候，乔·吉拉德会随顾客一同前往，而且他会彻底把驾驶权交给顾客，自己坐在副驾驶的位置上，然后在合适的时机向顾客讲解汽车的各种功能，解答顾客的疑问。

通过试驾的方式，让顾客感觉自己已经拥有了这辆车，并让他喜欢上新车的外观、内饰以及各种贴心的设计。这正是乔·吉拉德希望看到的，如果顾客产生了拥有这辆车的感觉，那么从某种程度上说，这笔生意已经成交了。

让顾客感觉自己已经是某件产品的主人，这是一个非常有效的心理暗示销售方法，而且已经被应用到各个行业的销售当中。乔·吉拉德作为销售员，不论是在工作还是在生活中，都会刻意观察别的销售员是如何销售的。

一次，乔·吉拉德去一家商场闲逛，观察到一位珠宝销售员通过让顾客亲身感受来销售珠宝。当顾客看中一款戒指后，她会把戒指拿出来并以娴熟的手法将戒指戴在顾客的手指上，然后观察顾客的反应。如果顾客表现出很喜欢这枚戒指，那么销售员就绝对不会说出类似“您喜欢这样的款式吗？”或者“要不要再看看其他款式？”这样的转移顾客注意力的话，她会对顾客这么说：“您的名字首字母是什么？师傅会为您刻在戒指内侧的镶边上。这一枚戒指就是独一无二属于您的了。”

类似的情况还有很多。比如，在一家服装店里，一位顾客在一件衣服前徘徊良久，看了又看，摸了又摸。这时，销售员及时上前对顾客说：“我看您身材纤细，应该是穿M号的对吗？试衣间在这边，请跟我来。”等顾客穿着新衣服来到镜子前面时，销售员又不失时机地说：“这件衣服不论大小还是颜色，都非常适合您，您是直接穿着衣服走，还是把它打包？”

很明显，不论是让顾客试戴戒指，还是让顾客试穿衣服，销售员只要让顾客亲身体会之后，就假定顾客最后一定会购买。多数情况下，顾客如果体验不错，都不会再拒绝，而是选择直接购买。

利用这种方法进行销售的销售员都非常优秀，同样作为销售员的乔·吉拉德，也曾对这样一位销售员赞不绝口。有一次，乔·吉拉德想要恢复自己中断了很久的滑雪运动，于是来到专门出售滑雪用具店里想购买一套合适的用具。

当滑雪用具店的销售员了解到乔·吉拉德的需求之后，马上为他穿上了一款短筒靴，又带着他到另一个专柜挑选合适的滑雪板。然后销售员诚恳地对他说：“先生，如果您想在滑雪中不受伤害的话，您还需要雪衣、雪杆、太阳眼镜……”看架势，销售员是要把乔·吉拉德装备成专业的滑雪运动员。

作为从事销售多年的乔·吉拉德，此时不仅没有为销售员不停地“摆布”自己而感到生气，反而在用上销售员为自己挑选的滑雪工具之后，真觉得自己成了一名专业的滑雪运动员。所以，他开始一边感慨这位销售员的厉害，一边跟随着销售员继续挑选滑雪用具了。

不论什么销售行业，如果销售员能够让顾客亲身体验一番产品，那么顾客就会对产品产生购买的欲望，因为在体验的过程中，他们已经熟悉了产品的各种功能，并十分喜欢这些功能，所以多数顾客都会选择购买。

演示，效果最好的销售

在现代销售活动中，销售员如果仅仅依靠语言来销售产品，是远远不够的。因为语言描述仅仅能给顾客留下一个抽象的印象，顾客没有办法判断销售员的介绍是否属实。

比如，一个销售员销售的产品是摔不碎的玻璃杯，不论销售员如何口吐莲花，将玻璃杯夸赞得如何耐用，也很难让顾客完全相信。之所以会产生这样的结果，最大的原因在于，任何人都知道，只要是玻璃制品都是易碎品，这是基本的常识，所以，人们怎么可能相信会有摔不碎的玻璃杯呢？

那么，销售员该如何将摔不碎的玻璃杯成功地销售给顾客呢？最好的办法就是演示，即当着顾客的面，把玻璃杯扔在地上，让顾客亲眼看见玻璃杯完好无损。因为顾客见证了一个事实，所以即便销售员什么也不说，他也会相信销售员的。

有的时候，一场产品展示，往往比喋喋不休的销售语言更有力量。

正如乔·吉拉德所说：“人们都钟爱自我来进行尝试、接触、操作，人们都有好奇心。不论你销售的是什么，你都要想方设法展示你的商品，而且要记住让顾客亲身参与，如果你能吸引住他们的感官，那么你就能掌握住他们的感情了。”

所以，对于销售员来说，要想促成顾客购买，除了通过语言向顾客进行产品介绍之外，还要懂得运用产品演示来赢得顾客的信任。

在美国俄勒冈州的波特兰，一个牙刷销售员为了让顾客购买新牙刷，他会随身携带一个放大镜，每当顾客表示自己的牙刷还可以继续使用时，他就会把放大镜放到顾客的手中，然后让顾客自己观察新旧牙刷的不同。

纽约有一个西装店的老板，在他店里的橱窗中放着一个放映机，每一个路过服装店的人都会看到这样一则短片：一个衣衫破旧的人，在找工作的过程中处处碰壁，没有一家企业愿意聘用他。然后镜头转换，当他换上一身新西装后，整个人显得精神焕发，结果很容易就找到了工作。这家店就是通过不断播放这则短片，巧妙地激发了顾客的需求，从而使西装店的销售量得到了保证。

纵观以上两个销售案例，我们不难发现，尽管销售方法略有不同，但它们都有一个共同点，那就是进行了全面的产品演示，使顾客更加客观地了解到了产品的实用性和功能性。这样一来，顾客自然就愿意主动购买产品了。

随着社会的发展，销售手段也在不断更新变化，销售员在实际销售中，能够应用到的演示产品的方法也越来越多，最常用的方法有以下3种：

一、体验演示法

所谓体验，就是请顾客亲自使用销售员所销售的产品。对于顾客来说，他们只相信自己的感觉和体验，产品好坏与否，只有用过才知道。

这就像在汽车行业的试驾一样，顾客驾驶着新车行驶一会儿，就能够感受到新车的性能以及舒适程度。顾客体验之后，就能直接体会到商品的好处，从而产生购买欲望。

二、写画演示法

这种方法主要应用于证券销售中，销售员需要随身携带笔记本和笔，因为股票属于无形产品，顾客很难对其形成一个具体的概念。因此，销售员可以将一些晦涩难懂的数据，通过画图的方法陈列出来，让顾客能够直观地看到产品的突出优点。

三、表演演示法

这种方法主要是将动作、语气、神情等方面的因素结合起来，让其成为表演的辅助工具。比如，销售员销售的是一种高级领带，他就可以一边将领带用力揉成一团，一边绘声绘色描述领带的质量以达到吸引顾客的目的。最后，再将领带拉平，把没有任何褶皱的领带展示给顾客。

演示产品虽然可以有效迎合顾客追求新颖的心理，但最终是否能够激起顾客购买的欲望，要看销售员的演示水平是否高超。因此，在演示产品的时候，销售员还要注意一些演示技巧。

首先，演示方法要有创意。销售员要想让自己的演示更具感染力，就必须在演示方法上有所创新，这样才能引起顾客的兴趣。比如，销售员销售的是洗衣粉，如果我们只是拿着一件脏衣服当着顾客的面洗干净，不会给顾客带来特别大的视觉冲击。但如果我们把墨汁泼到自己身上，然后在顾客的惊叫声中，用洗衣粉把衣服上的污渍洗干净，相信一定会给顾客留下深刻的印象。

其次，演示要熟练。在演示产品的过程中，销售员首先应该做到避免心情紧张，只有如此，才能在演示中表现得自信、大方，这样才能让演示更具说服力。这就需要销售员在演示之前做好充分准备，包括说话、动作、语调等方面。只有准备充足，演示才能更加熟练，才能打动顾客。

再次，让顾客参与演示。在演示产品的过程中，销售员不能自己说个不停，有必要的时候，可以与顾客进行互动。比如，可以邀请一位顾客上台来充当助手，也可以向顾客提一些问题。这样做的好处是，会让顾客产生参与感，完全沉浸在演示中。

销售员要明白，不论我们的产品有多优秀，功能有多齐全，如果不能让顾客实实在在地看到，就无法完全得到他们的信任。正所谓“耳听为虚，眼见为实”，只有将产品的功能展现给顾客，才有可能赢得顾客。