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第5章 顾客是我们的上帝（第3页）

在一般人眼里，能够让顾客满意就是最难能可贵的了。但沃尔玛却以时机行动超越并打破了这一规则，使顾客得到了连他自身也想不到的满意，这不能不说是沃尔玛的高明。

德鲁克箴言

只要二手车的售价能够保持在较高的水平，顾客就无法拒绝以旧换新，提高消费档次的诱惑。

——德鲁克《管理：使命、责任、实践》

6．顾客只会为自己的需求买单

德鲁克在谈到企业使命时，提出过一个问题，即：“顾客眼中的价值是什么？”事实上，这是一个关键性问题，但企业在经营管理中得不到重视。原因在于，大多数的决策者总以为他们找到了答案。他们总以为“价值”就是他们企业的“品质”，这是不对的，他们没有意识到顾客买的时一种需要的满足，而并非产品本身。

李艾华是一家商场的团购经理，极其善于挖掘顾客的根本需求，然后予以满足，赢取订单。有这样一个案例：一天，某高级中学后勤部的刘经理打来电话，要求购买能够加热的名牌名厂饮水机。放下电话后李艾华开始思索这件事情：“虽然这个学校经常在自己这买东西，但据自己掌握的情况，这个学校自身有热水供应系统，为什么还要买能够加热的饮水机?”于是，他找来负责人了解情况。原来这家学校的打开水处离学生宿舍有一定距离，很多学生偷懒，就在宿舍里用电热烧水器烧水。这对学校来说，是一个巨大的安全隐患。

李艾华彻底明白了学校订购饮水机的目的了。实际上学校领导是为了消除学生们在宿舍内使用电热烧水器的隐患而采取用饮水机来代替集中供热水方法。由于这是这家学校首次采购饮水机，刘经理肯定没有经验。所以李艾华必须承担起挑选、推荐产品的责任。李艾华意识到，必须了解哪些要素决定了饮水机的质量。于是他利用网络搜集相关信息，用了半天的工夫就了解了影响饮水机寿命的要素。另外，他又打听到，这个学校将在今年建设新的教学大楼，现在对各项费用控制很严，价格也是学校选择的重要考虑因素。

在经过多个品牌和多个产品的对比后，李艾华选择了一款晶牌知名度高、声誉好、价格低廉的产品。他带着这款饮水机和另外一款普通的饮水机来到刘经理办公室，他将挑选产品的过程详述一遍，然后把两款饮水机的价差报给刘经理。随后又问该学校新楼的规划情况，暗示为刘经理节省费用的考虑。刘经理会心地笑了，说：“还是你能为我们着想。哈哈，那么马上签协议吧!”

从这个例子我们可以看出，李艾华在接到业务后，首先考虑的不是刘经理需要什么，而是首先弄明白他为什么会有这种需求。和李艾华一样，孙晔也是一家大型商场的部门经理。他和李艾华一样非常懂得从客户需求人手来打动客户的心。

有一年临近春节时，一家福利院给孙晔的部门打电话，希望采购一批价位不太高的保健晶。这些保健品用来赠给区域内没有在福利院住宿的老人。敏感的孙晔立即产生了疑问，把这些保健晶赠与没有在福利院住宿的老人吗?那么，那些住在福利院的老人呢?孙晔断定该福利院一定还会有更大的需求。

第二天一早，孙晔就去了解情况，但是该福利院领导说暂时没有考虑给住宿的老人发春节礼物。但是孙晔没有气馁，他知道自己公司的产品在性价比上都没有太显著优势，于是开始思索怎样才能让福利院在这次交易中得到额外利益。

在从福利院出来的时候，孙晔在福利院的公示栏上看到福利院号召大家积极报名参与春节联欢晚会的通知。他灵机一动：自己公司也会开春节联欢会，如果把自己公司的联欢会和福利院联合起来举办，一定会受到福利院的欢迎。于是孙晔迅速与福利院联系，在报价的同时提出“我们愿意承办福利院的春节联欢活动”。福利院院长非常高兴，同时接受了报价。

虽然向顾客提供物美价廉的产品是正确的，但在竞争激烈、市场信息越来越透明的今天，关于产品价格、质量等信息已经被顾客充分了解，留给企业可作文章的余地越来越小，所以，满足客户的需求是比价格更好、更为重要策略。

马云还曾经给阿里巴巴的员工讲了这样一个故事：

在杭州，有一个很有名气的饭店，名气大到什么程度呢?就是去这家饭店吃饭要提前几天甚至是一个星期预订座位。6年前，马云约了一个客户到这家饭店用餐，点好菜后他们坐在那里等上菜，大概过了5分钟的样子，餐厅经理过来对马云说：“先生，你的菜再重新点吧。”

马云说：“怎么了?”

经理说：“你的菜点错了，你点了四个汤一个菜。你回去的时候，一定说饭店不好，菜不好，实际上是你菜点得不好，我们有很多好菜，应该点四个菜一个汤。”

马云感觉这家饭店很有意思，很人性化，为客人着想。经理还对马云说：“没必要点这么多，两个人点这些就行了，不够再点。”一点都不像有些饭店，一看见有客人来，就说龙虾怎么好，甲鱼也不错，拼命要让客人多花钱。

从这件事上，马云感悟到为客户服务的真谛：为客户着想，客户满意了，企业才会成功。如果客户不满意，就是企业不成功。

仔细品味这个故事，我们会发现误会马云了，马云的意思是：“有的时候我们公司奉行‘客户永远是对的’这一原则，但是有时候客户是错的，他们不知道你们在干什么，你们是企业家，明白自己在干什么。阿里巴巴是一个商务服务公司，帮助大家在网上达成合作。所以我对电子商务的交易用这样一句话概括：‘它是一个工具，不是炸弹，使用这个工具，它能帮你把你的产品推广到全国、全世界，它能帮你在网站上收集其他人的信息，它能帮你加强内部的管理和调节。”’

马云的意思是：“客户永远是对的”这一基础性原则，在客户完全清楚自己要什么的前提下才是正确的，因为受一些条件的限制，客户往往并不知道他们真正想要什么。

企业这时候就需要充当一个工具或渠道，向客户清楚地提供其产品。如果在客户不明白自己的情况下仍然遵从“客户永远是对的”这一原则，往往会失去客户，且不知道为什么失去。假如企业想向客户清楚地提供产品，首要的一条就是要读懂客户的心，了解客户的真实需求。

可口可乐曾推出一款新口味的可口可乐饮料，但是，当可口可乐公司大力推广新口味可乐时，却遭到了惨痛的失败，因为可口可乐公司忽略了客户多年来对传统可口可乐的情感，情况变得很糟糕，众多的消费者开始上街游行示威抵制新口味的可乐。最后可口可乐公司不得不对此进行道歉，并换回传统可口可乐的口味。

所以，了解客户的真实需求是必要的，马云的阿里巴巴就一直奉行这一理念。这一理念从本质上说就是“客户至上”，常常挂在马云嘴边的话就是：“我认为，客户第一，员工第二，股东第三。投资者是阿里巴巴的娘舅，客户就是阿里巴巴的父母。

“今天我们的目标很明确，阿里巴巴帮助客户首先是赚钱，再过几年帮助他们快乐地赚钱，再过几年帮助他们赚大钱，最后帮他们省钱。

“今天是用电子商务帮助他们成功，如果明天有更好的方法帮助他们成功的话，我一定会扔掉电子商务把它经营起来，客户是最重要的，用什么样的方法并不重要。”

满足客户需求是企业开展市场营销的出发点和落脚点。要想满足客户需求，企业就必须了解客户需要的是什么，以此来不断创造新的需求、新的用户和新的市场。

【德鲁克箴言】

顾客之所以付钱，为了是购买自我需求的满足。

——德鲁克《成果管理》

7．有效地创造顾客，才能成就企业

德鲁克说，顾客是企业生存的基础。有效地创造顾客必须以顾客认为他所购买的产品和服务为依据。

有一个流传广泛的故事，故事的大意是两家制鞋企业，各派了一名员工到一个全部是土著人居住的海岛上推销鞋子，但结果却迥然不同。—家企业的推销员空手而归，他的理由是“岛上的人从来不穿鞋”。另一家企业的推销员却带回了大批订单，他的做法很简单：先教会土著人穿鞋，然后再把鞋卖给他们。接着，根据海岛的地理特点，鞋厂还开发了许多备受土著人欢迎的新品。

后一个推销员的做法就是有效地创造顾客，正所谓“量身定制，投其所好”。

“创造顾客”从某种意义上来说等同于一种被动销售，“有效地创造顾客”才体现了这个时代的进步——主动寻找顾客。以顾客为中心，你将会收获更多的东西。

香港玛贝尔钻饰的成功就从一个侧面说明了这个道理。

玛贝尔钻饰是香港利兴珠宝公司推出的一个大众钻饰品牌。尽管香港的珠宝市场竞争异常激烈，但玛贝尔自1993年成立以来，已经在香港开设了46间分店。它快速发展的奥秘在什么地方呢?

原来，玛贝尔通过调查发现，大多数顾客都是时尚白领一族，他们的工作节奏非常快，压力也很大。许多顾客都有一种感觉：“累”，但想放松，却“没有合适的地方”，更“没有可谈心的朋友”。

于是，玛贝尔成立了一个“VIP俱乐部”。顾客只要购买了一定数额的钻饰，就可以成为“VIP俱乐部”的会员。这个俱乐部不仅定期为会员举办各种有关钻石选购及款式方面的讲座，还经常安排各种业余活动。比如在母亲节为母亲们举办温馨的“妈咪鲍翅席”，情人节为年轻情侣举办浪漫的“喜来登酒店情人节晚会”，周末则为职业和兴趣相近的会员安排了“酒店茶点聚餐”，遇上节假日便为年轻会员安排“香港本地一日游”等。这些活动不但给会员提供了难忘的生活体验，而且还帮助他们拓展了交际圈，结识了不少朋友。很多会员参加过活动后，就邀请自己的亲友也加入玛贝尔的俱乐部，真正起到了“口耳相传”的效果。