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第7章 一流的服务带来一流的销售力（第2页）

真诚相待——商品价格是对买卖双方来说最敏感的因素，经营正派的商店采取真诚的态度。意大利蒙玛公司规定新时装上市以定价卖出，然后以3天为一轮，每隔一轮削价10％。到了1个月也就是第10轮后，时装价格已经降到最初价格的35％左右，即成本价，所以往往是一卖即空。

重义轻利——商店不能见利忘义，只管挣钱而干没良心的事情。而这种注重道义的做法，反过来常常又为公司赢得了极好的信誉和高额的利润。

超值服务——对顾客提供额外的好处，是商店非价格竞争的拿手好戏，各种各样的形式令人眼花缭乱。例如退款、送货上门、免费食品、游戏等。

◎“欢迎”客户的抱怨

顾客对产品或服务的不满和责难叫做顾客抱怨。顾客的抱怨行为是由对产品或服务的不满意而引起的，所以抱怨行为是不满意的具体的行为反应。顾客对服务或产品的抱怨即意味着经营者提供的产品或服务没达到他的期望，没满足他的需求。另一方面，也表示顾客仍旧对经营者具有期待，希望能改善服务水平，其目的就是为了挽回经济上的损失，恢复自我形象。因而，对待顾客的抱怨，企业一定要慎重处理，在最短的时间内处理好顾客的抱怨，让顾客由抱怨转变为满意。

美国宾州有一家公司叫“新猪公司”，名字很土，但发展很快。创办人毕弗说他喜欢听顾客抱怨，这话听起来有点自谑的味道，他说：“你应该喜欢抱怨，抱怨比赞美好。抱怨是别人要你知道你还没有满足他们。”顾客抱怨正是商机。毕弗发现，每一个顾客的抱怨都使他有机会拉开与其他业者的差距，帮助他做一些对手还没做的事。例如，曾有些客户抱怨新猪的“猪”一旦碰上酸性物质或是其他溶剂就会变成一滩烂泥。其实毕弗大可对这些抱怨者说：“谁叫你不看标识说明?这个产品的设计本来就不是用来处理酸性物质的。”但是他没这么说，反而跟一个客户共同开发出高价位的“有害物质专用猪”。毕弗又根据另外一个客户的抱怨，开发出可浮在水面，并且能吸油的“脱脂猪”。

太多的公司不予理会顾客的抱怨，认定他们的顾客是爱挑剔而难讨好的人，满嘴的“我、我、我”，只显露出他们的不识货，这种态度是危险的。顾客的抱怨是企业取得发展的商机，也是售后服务的一‘个重要方面。例如，在3M公司，大量的新产品的最终的思路都来自于顾客的抱怨，他们将此利用为一种机会。相反，对怨言处理不当，则会使企业在顾客心目中造成不良的印象。作为营销人员，一定要正确处理顾客的抱怨。

在处理顾客的抱怨时，首先要重视顾客的抱怨，顾客的抱怨是可以扩散的。顾客的不满，在某种意义上来说对厂商确是一种灾祸。因为产品质量毕竟还存在问题，顾客有意见不向你诉苦也会向别人诉苦。与其让顾客向别人诉苦，扩大对本公司利益的损失，不如让他向你诉苦，好让你作出正确的处理，消除顾客的埋怨，使之成为转祸为福的机会。日本三洋电机公司几年前曾发生一起轰动全日本的顾客不满事件，该公司生产的充电电池因质量不佳，受到社会普遍指责，报纸以庞大的篇幅报道为不良产品，使该公司声誉大受伤害。面对如此严峻的局势，该公司认真吸取教训，努力改善品质，董事长发动公司和各营业单位人员携带优质产品并加礼品，挨家逐户为顾客替换不良产品，诚恳地向顾客道歉。公司这种勇于承担责任，关心消费者利益，决心改善产品品质的作风迅速扭转了原已深入人心的恶劣形象，博得许多顾客的谅解和信赖。

其次，要清楚抱怨产生的原因。这是处理顾客抱怨，实施售后服务人员管理的一般方法。从大多数顾客抱怨的情况看，顾客的不满绝大多数都是由于推销员所推销的产品或提供的服务存在着缺陷，这些缺陷在顾客使用产品的过程中暴露出来了，就引起顾客抱怨。再次，在处理顾客抱怨前，首先要弄清楚顾客到底在抱怨什么，然后才能有的放矢地找到解决方法，具体情况具体分析，采用退还现金、退换商品、服务调节等方式。

处理顾客抱怨最重要的一点就是接待人员的态度，要引起营销人员的高度重视。东北有一家商场在这一方面做得格外好，它们强调：如果对待一般顾客“十分热情”，对退货顾客就要“十二分热情”，为此赢得了顾客的喜爱和信赖。

处理顾客抱怨的第一件事，就是向顾客道歉。第二件事，就是耐心地倾听顾客的意见。就服务人员而言，可能会经常听到顾客相同的抱怨和指责，难免在心里有种“又来了”的感觉，所以在处理同样的事情上，就变得随便而轻率。可是对顾客来说，却是为了诉苦才前来，并不希望你如此就将他打发了。所以，营销人员要培养服务人员替顾客着想的态度，为了正确判断顾客的抱怨，服务人员必须站在顾客的立场上看待对方提出的抱怨。时常站在顾客一方想一想，许多问题就好解决了。另外，顾客在发怒时，他的感情总是容易激动的，而且顾客对服务人员流露出来的不信任或轻率态度特别敏感。

一般服务人员之所以不能容忍顾客的不满，主要是误认为顾客的不满是针对他个人而来的，这个观念是不对的。因为顾客的不满，并非全由服务人员引起，大多是不满意公司的产品，当看到推销该产品的营业员时，难免就会数落几句，营业员就以为这是冲着他来的，为了维护自我的尊严，就会做种种的辩驳或说明。但是，正在气头上的顾客，是无法立刻安静下来听服务人员解说的。所以服务人员应先向顾客道歉后，再仔细倾听顾客不满的原因，这是很重要的。至于道歉，不要以为低头认错就可以了事，更不可以逃避责任的方式来认错。

处理顾客抱怨须遵循一定的原则。“当场承认自己的错误须具有相当的勇气和品性；给人一个好感胜过一千个理由”。即使客户因误解而发生的不满，在开始时也一定要向他道歉，就算自己有理也不可立即反驳，否则只会增加更多的麻烦，这是在应对客户抱怨时的一个重要原则。另外要善于克制自己，避免感情用事，冷静地慎选用词，用缓和的速度来说话，争取思考的时间。处理抱怨时切忌拖延，而且处理抱怨的行动也要让顾客能明显的察觉到，以平息顾客的愤怒。向顾客道歉时要有诚意，绝不能口是心非，应该发自内心地关心顾客的焦虑。

处理客户抱怨有一定的语言技巧，营销人员如果掌握了这些语言技巧，顾客就会由抱怨而转为忠诚于企业。

综上所述，营销人员在处理顾客抱怨时，要先从思想上摆正顾客的位置。保持冷静，不与顾客争执，不冲动；保持冷静，心平气和。把它当作工作中的问题来处理，千万不要加入私人感受。在必要时，可以把怒气冲冲的客人带离座位，让他独自调理情绪，或发泄怒气。相信顾客。即使怀疑顾客某些抱怨的可信度或真实性，也不要流露出猜疑情绪，更不应质问顾客。更正错误，不乱找理由、借口，更不要为错误作辩护、找借口。要学会投资于解决抱怨，并从中发现商机，做别人所未做的事情，从而领先于竞争者。

◎一流的服务带来一流的营销力

21世纪需要的是无处不在的服务和不断完善的服务细节，谁拥有了顾客，谁就能赢得市场，就是市场的胜利者。

现在，市场上的竞争是如此激烈，以致于企业几乎不可能完全依赖过去的成功经验来使客户始终忠诚于自己，，事实上竞争者会虎视眈眈并时刻；隹备抢走你的客户——甚至是最忠诚的客户。

实际上，客户流转的情况还是在真真切切、时时刻刻地发生的。为了能够争取更多的顾客，企业除了必须持续、一致地为客户提供高“性价比”的产品外，还必须为客户提供一流的服务。

成功的客户服务战略不会自动形成，它必须通过规划、执行、监控、调整才能日趋完美。为了创建成功的客户服务战略和与之配套的高效组织体系，企业需要制定并反复完善相应的管理流程，如此，才能保证企业在国内和全球范围内为客户提供优质的服务。

可以说，领导人应努力将“销售导向型”企业转变为“服务导向型”企业，这对企业获得长期成功是非常必要的。

英国航空公司在科林·马歇尔接任公司总裁之前，是一个非常糟糕的公司。它的员工大量流失，而且广大顾客觉得英航的飞机比较肮脏，纷纷转向那些规模小却有生气的竞争者，这使公司面临困境。

科林·马歇尔的上任，给英国航空公司带来了神奇的变化。马歇尔进行了改革，重新编组了英国航空公司的机群，并重新调整了公司资金结构以及员工薪金。对于马歇尔来说，最重要的改革，就是要改变员工的观念，振作他们的士气，恢复他们的信心。马歇尔的目标，是要让英航成为世界上最优秀、最成功的航空公司。为此，马歇尔采取了两条措施：一是努力调动员工的积极性和提高工作人员的素质，二是开展“顾客第一”的培训活动。

为挽留住顾客，为他们提供更好的服务，只有提高员工的工作效率和工作热情。马歇尔认为，只有坚持不懈地向顾客提供优质服务，公司才能重新振兴。如何提供优质服务呢?马歇尔进行空间运输改革，他把膳食和饮料引进了区间运输线，让员工把飞机收拾得更干净整洁，让顾客可以在飞机起飞前买票订座，鼓励全体机组人员诚心欢迎每一位顾客，热情周到地为他们服务，他还不断地催促地勤人员提高飞机起飞的准点性。这些旨在通过鼓励员工达到提高服务质量的改革，取得了显著成效，许多离去的顾客又被吸引回来了。

马歇尔还实行了“顾客第一”的培训活动。首先，从顾客联络员开始培训，当时英航的全部（约2。1万名）联络员都投入了这次“如何使顾客感到满意”的活动。然后，培训活动扩展到公司的每个人。这些培训内容包括：大脑的功能、压力的控制、身体语言以及正反两方面的思维等。为了让员工明白这种培训的重要性，马歇尔也亲自参加了这些培训课程的学习。这种培训使得公司员工学会了如何处理他们之间的关系，并且也认识到处理好这两种关系是同等重要的。

培训活动也带来了显著成效，英航不断有人想出新招来提高公司的服务质量和改善公司的形象。例如在圣乔治节这一天，给每一位顾客送上一朵红玫瑰花。这些新举措，终于使英航摆脱了困境，在航空业界重新崛起，成为举足轻重的航空公司之一。

马歇尔的信条是：乘客是第一的、最后的、是一切的一切；一个航空公司好比—汽车出租公司，只有提供比其竞争对手更好的服务质量，才会战胜对手。服务企业临着三大市场营销任务，即提高竞争性差异、服务质量和生产率。

英国航空公司通过对员工进行培训，使公司员工学会了如何处理与顾客的关系，提高了员工的服务意识，使公司摆脱了困境。好的市场营销策略可以改变一个公司的命运。

服务也是产品，服务是顾客需求的核心内容，是产业链变革的主题，是企业竞争优势的源泉，相对于技术、质量、价格、渠道这些营销要素而言，服务更容易为企业营销带来飞跃。在营销背景下，服务已不再是一种被动应对，而是一种主动迎合，是一种战略性的销售工具和赢利工具。

事实上，在品牌竞争和服务竞争时代，企业要想营造出自身独一无二的竞争优势，就必须像席言所在的公司一样，强化企业的服务能力，以服务来营造竞争力。

◎构建全方位的售后服务体系

一般售后服务与优质售后服务有很大差距，优质的售后服务可以提高顾客的忠诚度，为商家提供更多的发展机遇。营销人员要想方设法为顾客提供优质售后服务。

春兰（集团）公司是集科研、制造、贸易、投资于一体的高科技、多元化国有大型综合企业集团，中国工业企业综合评价500优的五强之一。

总部下辖电器、自动车、电子、商务、海外5个产业公司，建有春兰研究院、春兰学院、春兰博士后工作站等科研、教育机构。5个产业公司分别管理分布在全球范围内的不同产业的42个独立子公司（工厂）。

春兰的业务范围主要包括：家电制造；机动车制造；半导体、电子制造；国内、国际贸易投资。其中家电制造部门为中国规模最大、经济效益连续数年雄踞中国日用电器行业之首。机动车部门跻身同行中具有较高盈利水平的少数企业之列。电子部门实现了高速增长。

作为较早积极进入世界市场、主动参与国际竞争的中国企业，春兰已在欧美、中东和东南亚建有装配工厂、销售网络和技术开发中心。空调器、摩托车、电冰箱等产品销往世界82个国家和地区。海外投资总额和海外贸易总额均位于中国国有企业前列。

秉承一贯倡导的理念，春兰坚持以振兴民族工业为己任，坚持不懈向世界先进技术挑战，为早日成为国际著名公司的目标全力以赴。

春兰商务集团是国内大型专业服务和贸易商，建有覆盖全国的先进营销服务体系，是春兰旗下五大产业公司之一，下辖春兰销售公司等4个独立法人单位。该集团在全国主要销售地区大中城市建有150多家春兰专卖店、52家春兰服务总站、1000多家春兰特约维修点、7个中转库、36个配供中心，日运发货能力达1500吨，并为春兰海外公司提供配套服务。

该集团业务范围包括春兰产品销售、服务、结算、仓储、发运、进出口等。

在春兰经营理念的指导下，春兰商务大力拓展市场空间，全力推行“春兰金牌服务”，全过程、全天候、全方位、全身心地为春兰产品用户提供售前、售中、售后服务。面对竞争空前激烈、国际开放度日益提高的国内市场，积极、灵活的应变策略为春兰商务集团赢得了巨大商机。