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第七章 战略管理战略决定企业的方向（第1页）

做战略最忌讳的是面面俱到，一定要记住重点突破，所有的资源在一点突破，才有可能赢。

——马云

放弃也是一种战略智慧

当今世界，在经济快速增长的大环境下，企业缺乏的往往不是商业机遇，而是面对无数商机进行取舍的决策力。战略的核心之一，就是在竞争中做出取舍，其实质就是选择不做哪些事情。

清华大学魏杰教授在其《企业战略选择》一书中指出：“中国企业战略选择必须正确，选择不好也是全盘皆输。战略选择问题是企业的重要问题，一个企业如果没有正常的战略选择，企业就会很糟糕”。战略选择与战术决策不同，它需要一种持久的战略智慧支撑。而战略放弃同战略选择一样，正是这种战略智慧的关键所在。没有战略放弃也就没有战略选择。

众所周知，淘宝网是阿里巴巴旗下的支柱产业，截至2009年年底，已经拥有注册会员1．7亿，每天都会有众多用户在上面进行交易。2006年5月10日，淘宝网推出竞价排名服务“招财进宝”，这是一种增值服务，卖家自愿就所售商品的关键词出价，当买家按关键词搜索商品时，使用这种增值服务的卖家商品在搜索结果中优先显示，从而更利于其商品的销售。

淘宝网推出这项服务，本意是希望更好地管理越来越多的登录商品，并让愿意付费的卖家更好地推销自己的商品。但是，有的卖家认为这与此前淘宝网两次承诺的3年不收费相冲突，因不满“招财进宝”的变相收费，许多卖家开始筹划一场无形的“暴动”。

在“招财进宝”推出后的短短20天内，就有6000名卖家在网上签名，声称要在6月1日集体罢市，并且要将店中所有商品撤下，取光支付宝账户中的资金，同时将集体跳槽到其他个人电子商务网站。

作为“招财进宝”项目的主要策划人，马云没有想到会出现这样混乱的局面。当事件发生后，为了平息众怒，他首先对“招财进宝”的价格进行了调整。与此同时，马云立即发表署名文章，就淘宝网和用户沟通存在的问题向所有用户致歉，并表示免费3年的承诺没变。同时他还说明：目前淘宝有2800万件商品，不久甚至会有5000万件，如果按照商品上线的时间来决定商品的位置的话，那么后上线的商品的交易概率将大大降低，淘宝希望通过这一服务维持正常的市场秩序，通过“看不见的手”调节优化市场环境。但是，众多用户对这些说明和举措并不买账，反对之声并没有因此而停息。

此时此刻，马云已经意识到如果不能妥善处理这场危机，将对淘宝网以后的发展造成灾难性的影响。于是，他果断作出决定：既然淘宝是大家的淘宝，那就发起投票，由大家来决定“招财进宝”的生死。

5月31日晚，“淘宝网”作出了一个紧急通知，宣布从6月1曰至6月10日，将进行为期10天的“网民公投”，由淘宝用户来决定是否保留“招财进宝”这一项目。6月12日，投票结果公布，在20多万的投票结果中，39％的用户赞成保留，61％的用户支持取消。随后，淘宝网发布致网民的公开信，称将于12日起取消刚满“周岁”的“招财进宝”。

在公开信后的323页跟帖中，大多数网民对淘宝“重视店主意见表示欣慰”，愿继续“淘宝”。这次“招财进宝”危机最终画上了圆满的句号。

马云果断地放弃了“招财进宝”的项目，这就好比自己的“孩子”最终被自己亲手“杀死”，这样的压力并不是每个人都能坦然承受的，但是马云却做到了，这份胆魄也确实令人赞赏。

放弃是企业战略智慧选择，是对企业管理者勇气与胆识的修练和考验。有时候，企业必须对战略定位做出取舍，即如果想在某件事上做得更到位、更具特色、更具优势，就必须在某些方面有所舍弃。有所为，必须有所不为；有所得，必须有所失。也就是说做“不干什么”的决策比做“干什么”的决策更有价值。

成立于1881年的日本钟表企业精工舍，是一家世界闻名的大企业。它生产的石英表、“精工·拉萨尔”金表远销世界各地，其手表的销售量长期位于世界第一。它能取得这样的成功，全取决于其第三任总经理服部正次的放弃战略。

1945年，服部正次就任精工舍第三任总经理。当时的日本还处在战争后的满目疮痍中。精工舍步子疲惫，征程未洗。而这时，有“钟表王国”之称的瑞士，由于没有受到二战的影响，其手表一下子占据了钟表行业的主要市场。精工舍面临着巨大的生存危机！

服部正次并不为困难所吓倒，他沉着冷静，制定了“不着急，不停步”的战略，着重从质量上下手，开始了赶超钟表王国的步伐。10多年过去了，服部正次带领的精工舍取得了长足的进展，但仍然无法与瑞士表分庭抗礼。整个六十年代，瑞士年产各类钟表1亿只左右，行销世界150多个国家和地区，世界市场的占有额也达到了50%到80%。有“表中之王”美誉的劳力士，和浪琴、欧米茄、天俊等瑞士名贵手表，依然是各国达官贵人、富商巨贾等人财富地位的象征。无论精工舍在质量上怎样下工夫，都无法赶上瑞士表的质量标准。

怎么办？是继续寻求质量上的突破，还是另觅他径？服部正次思量着。他看到，要想在质量上超过有精湛制表传统工艺的瑞士，那简直是不可能的。服部正次认为精工舍该换个活法了，他要带领精工舍另走新路。经过慎重的思考，服部正次决定放弃和瑞士表在机械表制造上的较劲，转而在新产品的开发上做文章。

经过几年的努力，服部正次带领他的科研人员成功地研制出了一种新产品——石英电子表！与机械表相比，石英表的最大优势就是走时准确。表中之王的劳力士月误差在100秒左右，而石英表的误差却不到15秒。1970年，石英电子表开始投放市场，立即引起了钟表界和整个世界的轰动。到70年代后期，精工舍的手表销售量就跃居到了世界首位。

在电子表市场牢牢站稳了脚跟后，1980年，精工舍收购了瑞士以制作高级钟表著称的“珍妮·拉萨尔”公司，转而向机械表王国发起了进攻。不久，以钻石、黄金为主要材料的高级“精工·拉萨尔”表开始投放市场，马上得到了消费者的认可，成为了人们心中高质量、高品质的象征！

通过放弃战略，精工舍取得了巨大的成功。由此可见，放弃是一种基于战略的价值判断，是一种有进有退、以退为进、以守为攻、张弛有度的战略智慧。

面对战略选择的诸多困境，选择放弃需要更大的勇气和胆识，需要非凡的毅力和智慧。因此，企业管理者应勇于摆脱成功光环阴影的羁绊，把企业的利益作为出发点和落脚点，把企业的可持续发展作为终极追求。面对“灯红酒绿”的规模、利润等诸多诱惑，企业管理者同样要能够耐得住寂寞，卧薪尝胆，十年一剑，坐怀不乱。多一些耐心和耐力，少一些焦灼和浮躁。太多的经验教训告诉我们：成功的企业是不断地进行理性地放弃才获得了持久的辉煌，而失败的企业则因不能进行理性地放弃才导致了最终的没落。

适应变化，才能跟得上时代的步伐

有句话说得好：“穷则变，变则通，通则久。”万事万物时刻在变，世界没有理所当然、一成不变的事物，一切都可能在瞬间发生，也可能在瞬间丧失，过去正确的事情现在可能是错误的。对于任何企业和个人看来，如果停滞不前，不思进取，其结果必定是机失财尽，被市场淘汰出局。只有努力发展，寻求新起点，适应事物与时代发展的特点，不断创新才能立于不败之地。

对于变化，马云感慨地说：“我们认为，除了我们的梦想之外，唯一不变的是变化!这是个高速变化的世界。我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在变……我们周围的一切全在变化之中!”

2004年9月，阿里巴巴成立五周年，马云宣布了公司战略从“MeetatAlibaba”全面跨越到“WorkatAlibaba”。马云为这个转型做的解释是：

“Meet”就是把客户聚在一起，就像水库，如果养鱼，没什么意思；如果旅游，还要花费水电。所以，“Meet”的钱都是小钱；“Work”则意味着水库要铺管道，把水送到家里变成自来水，自来水厂赚的钱一定比水库多。我就希望电子商务对每一个中小企业来说都能像拧自来水一样方便。

这次转型主要是向更专业化的方向调整。马云认为到了2008年、2009年电子商务必然有一个爆发。因此阿里巴巴必须抢在这个变化前先变，而不是等到出了问题再去想法解决。这是阿里巴巴保持变革能力的关键。

阿里巴巴对于“拥抱变化”的详细阐述是：突破自我，迎接变化。对于本行业的特点有深刻的认识，坚信变化是日常生活的实质。对于公司的变化，认真思考，充分理解，积极接受并影响和带动同事；对于变化对个人产生的影响，理性对待，充分沟通，诚意配合。在工作中善于自我调整，具备前瞻意识，建立新方法、新思路。面对变化后产生的挫折和失败，能够重新调整，以更积极的心态投入到改进中。

从中我们可以看到，企业想要生存与发展，经营战略必须能够灵活变化。企业想不在市场中被淘汰出局，至少要能够做到跟随市场的变化进行相应调整，想要生存的更好就要预见市场未来的变化或开创未来的市场。

但遗憾的是，在市场中有一些企业，尤其是曾经凭借一套经营模式取得过成功的企业，他们因为曾经取得过成功，而一直沉浸其中，认为这种成功方式可以复制与延续，继而总结成企业的盈利模式与经营文化。随着时间的推移，市场环境发生了变化，但企业不愿意随着市场的改变而改变经营方向与模式，不愿意革新自己的产品，更不愿意改变现在对自身非常有利的市场格局，坚持与之对抗，结果就如逆水行舟，不仅徒劳无功，最终还会被市场淘汰。

福特汽车公司的创始人老福特，出身于农民家庭，而正是这样的身份让他在汽车工业中脱颖而出。因为作为农民的儿子，他最了解当时美国农村的情况：地广人稀，需要农用客货两用车。那时候道路状况不好．农民的文化水平又不太高，所以，他们需要的是操作简单、坚固耐用并耐得住颠簸的汽车。结合这个特点，他生产出了操作简单、结实耐用、价格低廉的“T”型车，迎合了大多数人的需要。

很快，福特汽车占据了世界汽车市场68％的份额。在这个过程中。老福特不断创新，当时其他制造汽车厂家的工人都是每天工作10个小时，每天3美元。他却推出“8小时工作制”，“每天5美元”，这表面上对公司的原始积累很不利，但是却吸收了很多熟练工人，提高了工作效率。

另外，他还发明了“生产流水线”，并创造性地提出了“科学管理”

这一管理理论。当时可以用富可敌国来形容福特家族。但是．到20世纪20年代，美国社会进入大众化富裕时代时，老福特秉持着农民的传统认识，认为应该坚持勤俭生活，“新三年，旧三年，缝缝补补又三年。”所以．他依然在拼命似的生产“T”型车，强调提高质量，降低成本。可是美国人已经不需要这种车了，因为道路已经修好，人们开始要求车子速度快、造型美观、具有个性化。

随着时代变化。消费者越来越倾向于品种多、款式新并且节能的轿车。而福特汽车公司的产品不仅颜色单调，而且耗油量大、排废量大，完全不适应日益紧张的石油供应市场和环保要求。

所以，小福特建议老福特推出豪华型轿车，但被老福特拒绝了。而此时通用汽车公司和其他几家公司则紧扣市场需求，制定正确的战略规划，生产节能省耗、小型轻便的汽车，在20世纪的石油危机中，跃然居上，使福特汽车公司濒临破产。老福特这才意识到自己的判断错误，转而根据小福特的意见推出豪华型轿车，但是先机已经失去，直到今天，福特汽车也没有夺回它昔日龙头老大的宝座。