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第24部分（第1页）

全世界提出申请承办2008奥运会的城市有10个，不能都进入最后的“决赛”，按照国际奥委会的规定第一步要预选，从10个城市中选出5个为候选城市。预选的答卷是申办报告。因此，认真写好申办报告是进入候选城市的一张“入场卷”，也是向国际奥委会和全体委员们介绍北京、介绍中国的第一份答卷，他们了解北京、了解中国首先从这里开始。国际奥委会对申办报告的内容和写法要求极为“苛刻”：要明确申办的动机；要有政府强有力的支持，这一条是新增加的，过去不强调奥运与政府的关系，后来感到没有这一条，只是民间和商业运作，在经费和各方面很难有切实保证。这一条对我们有利，我们有体制优势；要有民众的广泛支持，由国际奥委会直接进行民意测验；国家要有足够的经济实力，能在限期内建设大型基础设施，如机场、高速公路、地铁、电信、大型体育场馆、奥运村和新闻中心等；应具有举办奥运会的其他能力等等。不仅如此，申办报告必须按照国际奥委会所出的题目和要求的格式、页数、字数书写，不能多，也不能少。特别强调申办报告只讲事实，用事实说话，不陈述、不形容、不夸张，翻译必须准确，符合外文表达方式和他们接受的习惯，哪一项做不好，就要扣分（我们可以从中领悟如何做外宣）。这次提出申办的10个城市都具有很强的实力和鲜明的特色，角逐的激烈程度可想而知，要想申办成功，必须首先把申办报告写好，走好第一步，才有可能走好每一步。

对于北京申奥，我们是自信的，我们有许多优势和特色：一、中国有占世界人口五分之一的13亿人口参与，中国社会各界积极赞同北京申奥，据国际奥委会的统计支持率高达96％，毫无疑问，在十几亿人的中国首都北京举办奥运会是奥运史上最伟大的壮举。二、中国的体制决定了，中国政府和人民会给予全力的支持；中国实行改革开放，经济有了高速发展，社会稳定，安全可靠（1972年慕尼黑奥运会发生过恐怖事件，1996年亚特兰大奥运会发生过爆炸事件），对成功举办奥运会有绝对的政府、经济和安全的保证。三、中国是东方文明的发源地，北京有古老的历史文化，又是开放的城市，古今兼容，中外合璧，多种文化氛围浓厚，对国际社会有很强的神秘感和吸引力。四、中国人民广泛爱好体育活动，有广泛的群众基础，中国的体育成绩优异，是世界公认的体育大国，而且仍在迅速发展和提高。五、北京已成功举办过包括亚运会在内的各种大型国际体育运动，已具备申办和举办奥运会的基本条件。还有，北京已是第二次申办，上次只以两票之差输给悉尼而落选，现在各种条件已今非昔比，有了长足的发展。　。。

北京申奥与对外宣传（3）

当然，北京也有不足或不利之处，也是外国媒体所炒作的，如交通拥挤，自然环境较差，空气污染，举办奥运会的时间是在8月，正是北京最热的季节；由于时差问题有人担心会导致西方媒体转播收视率降低，可能会影响某些公司的收入等。有些条件的不足经过努力是能够克服和改善的，如交通和自然环境，已有明显改善，而且到2008年还有7年的时间，时间会带来变化　。

经验说明，要把北京申奥叫响，首先要抓住北京的亮点和国际社会最感兴趣的问题，明确提出一个有特色有吸引力的申办主题，从而提出响亮的口号，树起旗帜，塑造北京的鲜明形象。北京奥申委紧紧依靠民众和专家，在他们中广泛征集北京申奥的会徽、理念和口号，并借此宣传奥运，使奥运深入人心。经过征集，确定了“新北京、新奥运”的申办理念和“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的主题，定位准确，旗帜鲜明，很有特色，对内外都很有吸引力；既反映了北京的现实、发展方向，又贴近群众的实际，把申奥与群众利益密切相关相联，引起民众的密切关注和积极参与。北京奥申委精心打造北京形象，把形象塑造与宣传报道作整体设计，及时建立起新闻媒体采访报道、新闻发布和发言人制度，运用各种新闻媒体和有效手段，广泛传播北京的申奥理念和主题，使之深入人心。事实上，中国的整个对外宣传就是形象宣传，是一个向世界塑造中国是什么形象和如何塑造形象的工作，无论是申奥或是日常对外宣传，要取得理想效果，都应该在精心设计、精心实施形象工程中多下工夫。

我们如实地申述自己。北京奥申委集中有关方面的行家里手，写出了符合实际、对路、高质量、高水平的申办报告，实事求是地介绍了北京的优势、亮点、特点以及有待改善的工作，让国际奥委会委员们了解一个真实的北京，为申办的成功迈出了极其有利的一步，为北京进入候选城市起了关键作用。

当然，其他申办城市也有优势有弱点。从看好的几个城市而论，如巴黎强调它的国际性，是世界游客最多的城市，有文化、环境和体育设施上的优势，有办奥运会的经验，甚至把能够认真对待批评也算一条，如有人批评巴黎养狗多，管理不善，他们表示要严加管理。但巴黎有不少内外不利条件，巴黎已举办过奥运会。就外部环境而言，2004年的奥运会在雅典开，2006年的冬运会在意大利的都灵开，在同一个洲接连举办几次奥运会不容易被国际奥委会委员们所认同，况且英国、德国、意大利的一些城市已经提出申办2012年奥运会，地缘因素在起作用，如果巴黎获准举办会影响到他们以后的申办。加拿大的多伦多，有经济实力，环境好，8月份正是好季节，有大湖，有利于水上的项目，但也有一些不利条件，如已举办过奥运会，而且美国已有8个城市提出要申办2012年的奥运会，还有古巴的哈瓦那，有的已经表明不会支持多伦多。大阪和伊斯坦布尔等申办城市，也各有长短。各申办城市竞争激烈，胜负难测，但总体上北京的优势更多一些，更具有吸引力。

精心设计实施对外宣传工程

宣传舆论是申办工作的重要组成部分。宣传舆论是伴随着申办过程进行，为申办目的服务的。北京奥申委对宣传舆论极其重视，把申办工作与宣传舆论工作摆在同等突出的位置，统一设计，统一部署，并专门成立了“北京奥申委新闻宣传部”具体研究实施，###、国务院新闻办公室等部门给予大力支持。在宣传舆论中，首先进行整体设计，根据中央提出的“不提志在必得，但要积极争取”的申办方针，接受1993年申办过热的经验教训，培养国民成熟的奥运理念，采取了“内静外热”的做法，紧紧扣住奥运会的宗旨，定位于“国家体育盛事”，不与政治挂钩，不强调和渲染其政治色彩，着力弘扬奥运精神，按照奥运宗旨申办奥运。这一宣传基调符合实际，也比较主动。

对内宣传，不强调烘托气氛、造势，而是扎扎实实，主要是让公众了解奥运会是怎么一回事，了解北京提出申办奥运会的意义，申办奥运会对市民、对北京、对全国和奥林匹克运动有什么贡献，争取公众的了解和支持。如通过向民众征集申办口号和会徽、开展各种实际活动等具体实在的方式，吸引民众广泛参与；如实地介绍北京的情况和建设成就，使人们比较全面地了解北京的发展变化；多做实事，以申办促进北京的各项工作，为申办积极创造有利条件等，使宣传舆论建立在事实和活动的基础上，扎扎实实地进行。大家认可这样做效果是好的，我们民意测验的结果表明民众支持申办率是94％，而国际奥委会测验的结果是96％，这么高的支持率是其他申办城市无法达到的。应该说，这是申办成功的一个重要因素。

北京申奥与对外宣传（4）

对外宣传是重头戏，北京的申办主要是争取国际社会和委员们的了解。我们需要介绍北京、介绍中国，世界需要了解北京、了解中国，这种“两相情愿”需要的结合，不仅是最佳时机，而且最出效果，既有直接效果，也有间接效果和长远效果。从根本上说，当然我们期望成功，但不论申办是否成功，增进世界对北京对中国的了解，扩大中国在世界的影响，是我们申办的真正目的和意义所在。这一切，都是外宣的范畴和目标，都必须搞好对外宣传才能实现。应该怎么做？以下的几点基本做法，一直贯彻申奥的始终。

首先是有意加大正常宣传北京的力度，利用多媒体多手段，对北京的文明古都形象、现代建设、改革开放、人文环境等从古至今做比较集中、系统的介绍，而又加大对北京新的建设项目的报道。看起来，这属于日常的正常报道，并不特意与申奥挂钩；同时北京奥申委积极主动地在市内举办申办活动，吸引中外传媒、网络媒体的报道，扩大对外影响。

另外，突出领导和名人效应。请###主席写信给萨马兰奇主席，###主席、###总理等多次表态坚决支持北京申办奥运会，一再表明了政府的态度。在国际奥委会规定允许的范围内，请国内外知名人士、著名运动员和有关机构等与国际奥委会委员们进行交往，增进相互了解；通过其他有联系的工作机构邀请有关人士来访等，都收到了很好的效果。

三是精心设计制作外宣品。北京奥申委新闻宣传部前后制作了50多部从各个方面、各个角度介绍与反映北京现实、变化和发展的专题片，在媒体播放，并通过多种渠道送给外国传媒和国际友人播看。这些专题片选题和制作颇费匠心，内容集中，不长，独立成片，十分注重针对性（如体育基础设施、交通、环保等），见物见人，突出人的精神风貌；从设计、拍摄、色彩、编辑手法、制作、多文种解说词等，都反复研究如何适应外国传媒的内容和播出质量需求，适应外国人的观看、思维习惯；所有活动和外宣品都着重于客观事实介绍、说明北京和中国，竭力避免说教，避免政治和宣传色彩。西方舆论认为，北京这次采取了“中性宣传战略”，着重介绍经济建设、文化、旅游、环保，在媒体露面的干部也表现得谈笑自如，向世界传递一种开放和充满活力的印象。

四是积极主动利用外国传媒和知名人士为申办造势，影响国外社会舆论。北京的申办一直是境外传媒竞相报道的热点，在对各申办城市的报道中70％左右是报道北京的，而且正面报道占主导地位。北京奥申委除了及时发布新闻，还主动邀请外国记者来访，从2000年10月到2001年7月，接待境外媒体记者100多批，共300多人次。境外许多主流媒体对北京的城市建设、体育活动、经济发展和环境保护等作了大量报道，仅2001年头5个月的文字报道就有1700多篇，远远超过对其他申办城市报道的总和。其中客观、正面报道占60％，中性报道占20％，负面报道占20％，这是很不错的效果。

五是利用文化资源，积极扩大对外文化交流。北京派艺术团到国外演出，请外国艺术团到北京演出，中外联手演出等，凡能想到的有效招数都用上了。如2001年4月由1000多名中国和韩国歌手在中华世纪坛的联合演出，尤其是在6月23日的奥林匹克纪念日，请世界三大著名男高音歌唱家在北京故宫的盛大演出，虽然没有直接提申办奥运会，醉翁之意，谁都明白。

六是坚持开门申办，大胆吸收外国专家的意见。对申奥的程序和操作，我们没有足够的实践经验，北京奥申委请有经验的、已经举办过奥运会城市的专家来指导，特别是借重悉尼的经验。请外国公关公司帮助设计，他们来自西方阵营，熟悉西方的情况和运作的程序，熟悉其思维和接受习惯，知道怎么做才更具影响力。联系国际大企业家和知名公司协助工作，中国是个大市场，举办奥运有无限商机，利益驱动，他们积极协助，而且着重正面介绍中国。这种种做法起到了我们难以起到的作用。

北京申奥与对外宣传（5）

七是加强与委员之间的沟通，增进他们对北京和中国的了解。申办奥运各城市之间的友好竞争，最终以票数多少定胜负。谁都希望国际奥委会委员手中的那一票投给自己，但到底会投给谁，有许多重要因素，主动向他们介绍情况、增进他们的了解，举足轻重。这除了舆论的交流，还需要人际之间的交流，需要情感的交流。要做到有效的交流，前提是要有对他们的研究和了解，要有专门人员去联系，而且要自始至终，坚持不懈。（内部有人称为“滴灌”。）做这项工作最有利的人选是我国的国际奥委会委员（何振梁、吕秀荣、于再清）和著名的运动员。我想特别提出，我国的国际奥委会执委何振梁是一位很有名望的老委员，在国际奥委会中形象非常好，他不辞辛劳，带病接连走访各个委员，收到了很好的效果。

总之，为了达到我们申办和举办奥运会的目的，我们可以在奥委会规定、允许的范围内，充分展开想像，利用一切可以利用的手段，利用一切可以利用的机会，调动一切积极因素做好宣传工作。以上种种做法，虽然带有特定环境的特殊性，但那种缜密分析各种情况，精心设计，积极创新，十分注重针对性，特别是大胆利用外力等许多创造，对我们日常对外宣传很有启迪和借鉴作用。如果我们能依照申奥的精神、思维和做法，我国的外宣何愁做不好。

营造良好申办氛围　　接待好评估考察团

2001年2月，国际奥委会组织评估团对申办城市进行考察。迎接评估团的考察是申办中的重要一环，是国际奥委会在阅读申办报告基础上对北京的一次实地了解、实地验证，也是我们对北京的一次现场介绍。评估团的看法如何，是决定北京能不能入选、能不能胜出的关键一环。在候选的五个城市（北京、巴黎、多伦多、大阪、伊斯坦布尔）中，我们是第一个接受考察的，没有经验可借鉴；考察的时间对北京又不利，2月20~24日是北京最寒冷的季节，也是空气污染严重的季节，又少有绿色，使城市缺少生气。奥申委对此活动高度重视，精心安排，靠北京的实力，靠扎实的工作，靠市民的热情和接待者的真情，交了满意的答卷。在迎评的第一天，###主席亲切会见评估团，既表示了对他们的热烈欢迎，又表明了党和国家对申办的高度重视和支持的决心，是个极有利的开局。###总理签署支持信和保证书，使评估团确信中国政府实现承诺的决心。奥申委就举办奥运会的十几个主题向评估团作陈述是接受考察的主要部分，在我们精心准备的基础上，打破了过去的惯例，聘请了悉尼和亚特兰大有举办奥运会经验的专家提供咨询，完善陈述的内容和表述方式，提高多媒体音像质量。请了奥运使者，营造自然、亲切、和谐的气氛。民众积极开展活动，清理街道，净化和美化环境，为迎评工作创造了良好的社会氛围。在新闻报道中，每天发布消息，以公开、透明的方式为中外媒体提供各种报道机会，既保证中方媒体报道中的主体地位，又让外国媒体享有同等的报道机会和新闻素材。通过满意的服务赢得了记者们的积极报道，扩大了北京的影响，也进一步树立了中国新闻发布的新形象。

5月15日，国际奥委会的评估报告给予北京充分的肯定。在申办的5个城市中，报告认为巴黎、多伦多和北京都能举办2008年奥运会。在这里，北京并没有被排座次，但是报告指出，北京“是由政府推动并