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第四章 懂得产品的介绍艺术好处说透益处说够（第2页）

美国微软公司在招聘新人的时候，不论招聘的是哪一岗位的员工，微软都会强调一点，那就是“要具有足够的热情”。微软要求的这种热情既包括对公司所属行业的热情、对微软公司的热情、对应聘职位的热情，也包括对公司任何一种产品的热情。从比尔·盖茨到史蒂夫·鲍尔默，再到每一位基层员工，所有人都对微软公司和自己的工作都充满了热情，所以微软公司内部总是呈现出一种充满激情的工作氛围。这不能不说是微软得以迅速发展并且一直保持强劲竞争力的重要原因，试想一下，如果没有这种充满激情的工作氛围，消费者是否还会对微软的产品如此热衷和痴迷？

我们再把话题转到客户沟通上来。在销售员与客户展开沟通的过程中，任何一次交易的完成都离不开销售员和客户双方面的努力。只要其中有一方对这些产品或服务的态度不够积极和热情，那么接下来的双方沟通都会缺少互动——如果销售员对产品或服务的态度积极热情，而客户却反应冷淡，那就无法达到预期的销售目的。相反，如果销售员对产品或服务的态度消极冷淡，那么无论客户最初的反应如何，这场交易都很难成功。

虽然交易最终是否成功将会受到销售员和客户双方对于产品或服务的态度影响，可是在实际销售过程当中，人们看到的情况常常是客户对产品或服务的消极态度，即使客户对某种产品的功能产生兴趣，他们也可能会对产品的价格、质量或其他问题产生疑惑；甚至有时候，即使客户内心深处已经对产品各方面的条件产生了浓厚的兴趣，可是为了获得更优惠的条件和更周到的服务承诺，他们也会故意表现出对产品的冷淡。面对客户对产品或真或假的冷淡，销售人员需要用各种沟通技巧来改变客户的冷淡态度，尽可能地用自己对产品的热情感染对方，使对方和自己形成一种良好的互动沟通氛围。

所以，很多时候，客户对产品的兴趣是需要靠销售人员来培养的，只有销售员自己对产品具有浓厚兴趣，客户对产品的态度才会由冷淡转为热情，才能实现销售活动的圆满完成。由此，人们可以更深刻地认识到，在销售活动中，最终决定交易是否成功的人是客户——如果客户坚持不掏钱购买，那么再能干的销售员也不可能独自完成交易；但是销售员却是促使客户是否决定购买的关键因素——如果销售员在销售过程中稍稍表现出对产品的不自信或冷淡，就可能会导致交易的失败；而对产品积极热情的销售员却可以扭转客户对产品的消极看法，从而促使客户做出购买产品的决定。

在纽约市的一家百货公司里，有一位身材娇小的女士正在那里销售自己公司的香水，这位女士不是一位普通的销售员，而是一家化妆品公司的拥有者，她的化妆品公司名叫LaPrairie，她的名字就是米亚·墨菲——她后来成功地创立了纽约比较出名的米亚·墨菲公司。

当时百货公司里有各种品牌的香水，其中不乏一些世界知名品牌，但是几乎所有来到LaPrairie公司柜台前的顾客都能从米亚·墨菲制造的热烈气氛中产生一种感觉，那就是整个百货公司只有LaPrairie香水，甚至全世界只有LaPrairie。因为，米亚·墨菲以及该公司其他销售人员的热情几乎让顾客们没有心思去考虑其他任何品牌的化妆品。当时，米亚·墨菲的身旁围满了一大群人，在整栋大楼的任何一个角落几乎都可以听到LaPrairie公司的声音，最终现金也不断地进入LaPrairie的钱柜。

后来，当米亚·墨菲要为“米亚·墨菲公司”的成立筹措资金的时候，一位亿万富翁很快就为她提供了全部所需的资金，而这令米亚·墨菲本人都深感惊讶。亿万富翁的回答则迅速让米亚·墨菲由惊讶变为欣慰，并且更坚定了她成功的信心，亿万富翁是这样说的：“事实上我不是在投资你的公司，而是在投资你这个人。我曾经在一家百货公司见到过你销售LaPrairie香水的情景，那情景令我至今印象深刻。我看到你将全部热情投入到你的产品上，而且你的热情对周围的所有人都产生了一种强烈的感染力。这就是我为什么要投资于你的原因。”

销售人员对自己所销售的产品或服务是否具有足够的热情，这将直接影响客户对产品的态度，客户既会被销售员对产品的热情所吸引，也会因为销售员对产品的冷淡和不自信而排斥销售活动。试想一下，如果销售员自己都对所销售的产品没有太大的兴趣，又怎么能够说服客户对产品产生兴趣，客户又怎么会愿意掏钱购买这样的产品呢？

有些销售员并不把销售活动的失败归结为自己的不热情，而是归咎于客户本身就对产品没有坚定的信念，而且还理由“充足”地说：“如果客户对产品怀有坚定的信念，那就不会轻易地因为外界原因的干扰而摇摆不定。”在了解客户沟通真谛的优秀销售员面前，这些都是不值一提的借口。因为他们深知，虽然最终决定交易是否成功的是客户，但是销售员却在客户的决定过程中起着十分重要的推动作用，况且在产品同质化日趋严重、同行业竞争不断加剧的情况下，影响客户是否购买产品的主要原因往往不是产品本身，而是销售人员向客户传递的他们对产品的态度。

基于以上原因，销售员在与客户沟通的时候，必须要表现出自己对产品的浓厚兴趣，并且要想办法将自己对产品的积极态度传递给客户，从而达到促使客户购买的目的。

其实大多数从事销售工作的人都知道，对产品保持浓厚兴趣对于促成交易的作用，可是人们却很难在实际销售过程中表现出应有的热情，从而无法向客户传递对产品的积极态度，最终的销售成果自然也就不尽如人意了。如何保持并向客户有效传递对产品的浓厚兴趣呢？销售人员不妨从以下几点做起：

1。调整好自己的心态

有些销售员在与客户沟通之前就开始为一系列问题忧心忡忡——如果客户百般拒绝怎么办？如果销售不成功问题将会多么严重？结果越是这样忧虑，在沟通过程中就越是容易出现问题，因为你在忧虑的同时，实际上也将自己的消极情绪传递到了客户那里，客户是不会对一个悲观消极的销售员所销售的产品产生兴趣的。为此，销售员应该培养自己积极乐观的心态，当你的心态变得积极时，客户自然会受到你的影响。

2。多用激励人心的语言

尽可能地不要用消极、负面的词语进行表达，而应该想办法将自己的语言转化为激励客户尝试的信号。比如，当一位顾客表示某种遥控玩具“价格过于昂贵”时，该玩具销售人员只说了一句话便令顾客十分开心地购买了此类玩具。他是这样说的：“现在正规厂家的儿童类玩具普遍价格较高，不过质量非常有保障，而且这种玩具对于培养孩子的思维的确具有重要作用。”

3。在挫折面前坚定信念

有很多被访问的销售员都有这样的抱怨：“现实情况远非人们最初想像的那样美好，原本我对销售工作、对企业以及对自己所销售的产品都具有十分浓厚的兴趣，而且在很长一段时间之内我都对产品保持着十分高涨的热情。可是现实常常给我的热情泼冷水，种种挫折已经把我对产品的兴趣渐渐磨没了。我想，在诸多艰难险阻面前，除非意志有如钢铁般坚硬，否则是无法一直保持对产品的浓厚兴趣的。”

诚然，现实生活总是会存在很多挫折和不利因素，对于竞争激烈的销售工作来说尤其如此。客户的不理不睬、竞争对手的挤压、企业内部的压力还有家人的不理解等等，这些都是对销售人员的积极性和热忱态度的考验。如果销售人员不能经受住这些不可避免的考验，那就只能垂头丧气地接受自己不愿意接受的现实——一次又一次的销售失败。当销售人员经受住各种考验的时候，他就会向客户成功传递对产品的坚定信念，成功说服客户成为该产品的忠实购买者。这样的销售人员往往会让客户认为，自己购买的产品或服务是最物有所值的，其他同类产品或服务蕴含的价值远不如自己购买的东西。当客户产生这样的积极回应时，销售员就会更容易与之建立起长期合作的关系，而且客户的反应还会反过来增强自己对产品的信念。即使客户最终没有购买产品，他们同样会被销售人员的热情所感染，这对销售人员同样有百利而无一害。

安利的直销方式长期以来一直备受争议，撇去遭受争议的销售机制等不谈，这里单说安利直销人员对产品的那份热情。长期以来，销售专家和学者以及销售实战家们一直都对安利直销人员的热情保持着很大关注。其实不仅是这些从事研究或实际销售工作的人们对安利直销人员的热情有兴趣，就是很多无意于此的普通人也感受到了来自安利直销人员的热情。安利直销人员仿佛无处不在，人们无论是在车站候车时、书店看书时，还是在商场购物或其他场所，几乎都会遇到热情而颇具亲和力的安利直销人员。而且，无论人们最初的反应多么冷淡、对他们销售的产品表示出多么的疑惑和不屑，甚至一腔热情遭到的是明显的冷嘲热讽，安利的直销人员也丝毫不会降低自己对产品的热情程度。这些直销人员的热情常常会令很多无意购买、甚至排斥直销活动的人对他们销售的产品产生一定的兴趣，即使最终客户没有购买，可是这些直销人员却通过自己的行为表现在很大范围内对本公司的产品进行了有效宣传。

很多颇具实战经验的销售能手们都表示，他们在销售过程中遇到的挫折并不比其他销售人员，但是他们却能创造出比别人出色得多的优秀业绩，原因就是不论遭受怎样的挫折，他们都不会淡化和放弃对产品的兴趣，而且还会通过自己坚持不懈的热情向客户证明他们销售的产品有多么出色，通常还会使购买这些产品的客户认为自己花在这些产品上的钱有多么值得。

热情来自于你对产品或服务真诚而坚定的信念。客户对你的产品或服务是否感兴趣，很多时候源自于你对产品或服务的态度。销售活动中必定会有许多挫折，但无论如何都不要失去对产品或服务的信心和热情，除非你心甘情愿地接受失败。说服客户的往往不是理性的说明，而是你所传递给他们的对产品的信念。

评价对手的产品要专业

任何行业都有竞争，尤其是作为销售员来说，竞争更为激烈。有竞争才会有发展，才会有进步，销售员要正确的看待竞争，不仅仅要对对手的产品有深刻的了解，还要有用专业的眼光看待竞争对手的产品。因为只有尽可能多地了解竞争对手的产品，才能更好地把握商机，做到得心应手，得到客户从而促成交易。

但是在销售过程中，有很多销售员的做法是不明智的。当他们在向潜在客户介绍自己的产品时，常常会忍不住要批评一下对方已经从竞争对手那里买来的产品。这就好像你去公园散步，一位母亲推着一辆婴儿车，车里有一个长得很丑的宝宝，这个时候你是不能评论的，只有婴儿的母亲可以说宝宝不够漂亮，而你也只能听着。

同样，如果销售员评论客户从竞争对手那里买来的产品有多差，就好比说客户的宝宝很丑一样，这是万万不能的。也就是说，如果客户自己谈论从竞争对手那里买来的产品多么的不好，你也不要随声附和。因为你们在谈话中的任何的负面评论，都有可能被误认为你产品的缺点，到时候就得不偿失了。那么，销售员到底应该怎样做才能达到用专业的眼光去评价竞争对手的产品呢？下面的几个策略如果能灵活掌握，那么就是制胜的法宝。

1。承认对手但不要轻易攻击

毫无疑问，销售员要尽量地避免与竞争对手发生冲突，但是，要想绝对回避也是不可能的。销售员如果主动攻击竞争对手，他将会给人留下这样一种印象：他一定是发现竞争对手非常厉害，觉得难以对付。人们还会推断：他对另一个公司的敌对情绪所以这么大，那一定是因为他在该公司手里吃过大亏。可能买主的下一个结论就会是：如果这个厂家的生意在竞争对手面前损失惨重，他的竞争对手的产品就属上乘。我应当先去那里瞧瞧。

不要轻易攻击竞争对手的原则同样适用于零售商。比如，一个小镇上只有两家珠宝店，一个年轻人想买一枚钻石戒指—真正的钻石戒指。如果两家珠宝商都大肆攻击竞争对手，对钻石一窍不通的年轻人听后会觉得，在这里买钻石戒指很可能受骗上当，买到假货。两个珠宝商均不可依赖，最好还是去光顾相邻城里的首饰店吧。

2。掌握对手的情况

销售员要密切关注竞争对手的动向。一位生产商说：“我不相信单纯依靠销售术被动竞争能够做好生意，但我相信禁止销售员讨论竞争对手的情况是极大的错误。我过去太喜欢‘埋头干活’，以至于对市场动态掌握甚少。现在我已要求手下的销售员只要在他们负责的区域发现一种竞争产品就立即给我送来。这至少表明我愿意在打瞌睡的时候被别人超过去；如果本行业已经纷纷扬扬地议论起新出现的竞争产品，而我仍然在睡大觉，销售员势必会灰心丧气。所以销售员一定要全面掌握竞争对手的情况，外出执行任务的销售员会听到关于他人产品的优点和自己产品弱点的议论，因此必须经常把他们召集在一起，让他们从头至尾重新制订自己货品的销售计划，这样他们才不至于在销售工作中落入被动竞争的困境。”

销售员要想法消除各种竞争产品的影响，就必须首先全面掌握它们的情况。这些情况就是其销售趋势。竞争对手的最新型号是否已在市场上站住脚，售后服务和发货速度怎样，促销手段和广告的花费有多大，有何扩销计划，有什么经商习惯，以及他们的真正价格是多少。特别是搞清楚你的竞争对手的最大弱点是十分必要的。

如果销售员在做每一笔生意时都能找到主要竞争对手是谁，那将是大有帮助的。这样你就可以有针对性地进行产品介绍了。还应当尽可能地与竞争对手保持友好关系，其中一个原因是：你说他们的坏话总会传到他们的耳朵里，从而激发他们的干劲和积极性，一定要在市场上战胜你。如果你说的坏话没有事实根据，他们还可能会采取报复措施，因此，一定不要发表拿不出直接事实根据的评论。

3。客观、公正地评价对手的产品

销售员对于竞争对手的评价，其实最能反映出他的素质和职业操守。销售员应该保持客观公正的态度评价竞争对手，不隐藏其优势也不夸大其缺点，让客户从你的评价中明白产品的性能，同时还能体现出你的文化修养。

让自己成为产品的行家

现代营销观念里很重要的一条就是顾问、专家式的行销。客户往往强调的是自己的需求，包括产品、产品的创意以及其他和产品相关联的东西。顾问式行销的出发点也正是源于顾客的需求，最终的目的是对顾客信息做研究、反馈和处理。

假设你是一个德国刀具的销售人员。顾客问你：“这个刀子好在哪啊？”你说，很锋利。顾客又问你。如何锋利？你说是合金钢做的。顾客又问，用什么合金做的？你说，不知道，反正这个刀很锋利就是了。想想看，顾客会怎么评价你。