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第四章 懂得产品的介绍艺术好处说透益处说够（第3页）

你去医院看病的时候，希望接待你的是个老中医还是个初出茅庐的医科大学毕业的大学生？废话，当然是有经验的医师更值得信赖啦，不是说大学生的水平差，而是说人的心理往往趋同于那些年长经验较丰富的人。

克拉克森·琼斯就职于卡罗莱纳柏油公司，由于他有7年负责督导工作与操作重型机械设备的经历，而那段时期又使他获得了很宝贵的产品知识。因此，他与客户始终保持着极佳的关系，因为他有能力解决问题，而且总能够给出明确的答案。不久后，许多客户开始绕过公司的销售人员而直接向琼斯下订单。

琼斯说：“我是一个把事情完成，服务周到，并且知道如何帮助他们解决问题的人。客户自然而然地就被我吸引过来了。”对琼斯而言，销售人员的生活和以前完全不同。“我并不怀念以前每天在外面工作的日子。但是如果没有那段时间的实务经验，我也不会有今夭的资历。”如今，琼斯的个人业绩已经超越了该公司最佳的销售人员。

在上面的事例中，琼斯成为一个业绩非常优秀的销售员，其中一个很重要的原因是，他的专业知识让他赢得了客户的依赖。所以，对于任何一个销售员来说，不仅应熟悉自己的产品，更为重要的是应成为产品应用专家，尤其当所销售的产品比较复杂的时候。

销售员一旦决定了自己的工作领域，就要树立一个目标—熟知自己的领域。这就要求销售员要通过各种途径寻找、收集、归档相应的产品信息—去图书馆，阅读有关的杂志和书籍；去书店找那些与产品技术有关的书阅读；参加行业的专业会议；给专家写信寻找更多的信息；每个月花几个小时筛选你收集到的信息，按顺序重新组合；如此等等，并不断更新自己的产品知识。

1。销售员成为产品应用专家需回答的问题

客户为什么要买我的产品？客户是怎样使用我的产品的？我的产品对客户有哪些帮助？客户会从我的产品中获得什么？我们的产品或服务的特点、优点和对客户的利益有哪些？我是否可以熟练地解释产品的特点和它们各自的优点及对客户的利益？我们的产品或服务的特点可以解决客户的哪些问题？我是否可以发现客户那里存在的一些主要问题，而这些问题是我们的产品可以解决的？我是否可以详细说明和区分我们的独特卖点？我是否可以列出公司的特点与客户需要解决的问题之间的关系？我是否知道公司的主要特点和它们各自的优点及对客户的利益？

2。了解行业和竞争情况必须回答的问题

我是否在持续不断地收集竞争对手的行业、产品及动向信息，并进行分析？我是否能够明确确定行业内竞争对手的产品或服务以及各企业？我是否可以将自己的服务和产品与竞争对手的区分开来？我如何针对这些拒绝理由进行回答（当然不同的时候应做些改变）？客户可能以竞争对手的哪些优点作为拒绝购买我的产品或服务的理由？我是否可以将我的强项和产品独特的销售卖点与客户的需求联系起来？我是否知道竞争对手有哪些弱点，而这些弱点恰恰是我的强项？

总体上来讲，优秀的销售员必须能够毫不迟疑地回答出客户提出的任何问题，在必要时，必须准确说出产品的特点。而只有具备了丰富的产品知识，才能成为销售专家，才能信心十足，才能相信自己的产品。

在销售过程中，做一个顾问式的销售人员能更好地帮助顾客收集信息、评估选择，减少购买支出。同时，还能让顾客产生良好的购后反应。作为一个销售人员不能只着眼于一次购买行为，而是要通过自己专业的知识和积极的态度，同客户保持长期合作关系。以顾客的利益为中心，坚持感情投入，适当让利于顾客，实现双赢。

销售不仅仅是一种职业，更是对人生的一种挑战，一种在激烈的竞争中进行自我管理的能力。所以销售人员必须专业，在力量、灵活性及耐力等方面一定要具有较高的素质。如何才能做到专业呢？大体上有以下几点要求。

1。顾客不知道的，你要知道；顾客知道的，你知道的要比顾客更详细。

一个称职的销售人员想让顾客购买你的产品，就应该把话讲清楚，尤其是产品的功能和制作原理。想卖给人家刀子，就要懂得合金钢的原理，对刀的合金成分的比例要清楚。

2。除了知道自己的主业以外，还要知道其他很多周边的常识。

假如你第一次到北京来玩，坐上了一辆出租车。你在路上随便指着一个建筑，问问司机，司机却说自己不知道。司机只管开车，只知道路怎么走，对北京的文化、历史却不是很了解。你会怎么看这个司机，是不是觉得这个司机很不称职。所以，一个合格的销售人员不但要对自己本行业的专业知识有深刻了解，还要对产品周边的常识做一些常识性的了解，不但要专业，还要多元化。

3。你是帮客户“买”东西，不是“卖”东西给客户。

余先生经常到国外旅游，他说过这样一件事，相信会对销售人员有所启发。在欧洲喝咖啡，咖啡厅的工作人员教会了他很多喝咖啡的学问，比如喝咖啡是品咖啡，不能一口气喝光；喝咖啡不能吹，不管多烫都不能一面喝一面吹等。可是在国内的很多咖啡厅里，服务人员看到客人出洋相还在一边“幸灾乐祸”地嘀咕：“不会喝就不要喝啊，装什么蒜？”你说，这是一个营销人员该说的话吗？让客人听到了谁还会来啊？一个销售人员必须具备帮助顾客的心态，而不是说：“你会不会喝，这是你的事，我的目的就是把咖啡赶快卖给你。”

4。你的客户是永远的客户，而不是只来一次。

台北的诚品书店排名亚洲第一。全天24小时营业，地板纯实木，非常干净，顾客可以坐在地上看书。书店里有油画、鲜花、咖啡及优雅音乐，而且每周一、三、五下午两点到五点还有名人讲座。最难得的是，顾客只要能说出这个世界上已经出版的任何一本书，工作人员都会想尽办法帮你找到。所以，很多高层人士一有闲暇就来这里。因为，经营者知道：客户不是只做一次的，而是做永远的。

现在社会发展速度非常快，人们的素质越来越高，销售员面对的客户越来越多是受过良好教育和具有更多需求的客户。他们往往会提出更苛刻的问题并要求对他们的问题提供更加精确的解决方案。而且，在讲究效率的时代，客户也希望与组织良好、见多识广能用战略思想解决复杂需求的销售员打交道。因此，销售员日益成为客户需求和问题的诊断师。越来越多的销售员认识到，成为产品专家与他们所销售的产品质量同等重要。

扬长避短地介绍产品

销售员向客户介绍产品是促成成交的关键部分，如果销售员在介绍产品时，不能让产品的价值和优势打动客户，那么接下来的工作将会非常被动。所以，销售员介绍产品要能够扬长避短，针对客户需求点中的关键部分介绍产品的功能，以此来赢得销售的成功。

销售员小徐是销售闹钟的，现在，他在向客户介绍他的产品：

“这是我们公司最新推出的新型石英多功能闹钟：它可以定时，还具有备忘录功能—您只要提前进行设置，那么它就会在您设置好的时间提醒您注意；您还可以根据自己的喜好选择不同的铃声，这里面一共收入了36种悦耳的铃声；另外，这种闹钟还具有计算功能，有了它您就不必再另外购买计算器了……而且，它摆放方便，既可以摆在写字台上，让您在读书写作时对准确时间一目了然。当您外出旅行时，它还可以折叠起来放到枕边床头，非常方便。”

“是吗？有这么好的闹钟？好，我用用看。”客户买了两个，一个自己用，一个给女儿用。

销售员小周是销售笔筒的，他在向一家科研公司介绍他的产品：

“您看这款笔筒的造型多可爱呀！如果把它放在您公司员工的办公桌上，那将是一道多么优美的风景线！我想整个办公室的气氛也会因这个小小的笔筒而变得更加活跃的。而且现在购买的话，我们公司将会做出20％的优惠。可以说这种笔筒是目前市场上难得的、真正物美价廉的好产品。”

客户听完后回答道：“对不起，我们公司一向提倡严谨务实的工作作风，而且我们公司一向都从实力雄厚的供应商那里直接采购。所以，我们不需要贵公司的这种价格低廉、造型滑稽的产品。”

经过前期的接触、沟通和了解，客户对于销售员及其所在的公司已经没有了过多的疑虑。此时，销售工作便进入了实质化的阶段，客户的注意力开始转到产品上来，销售员这时的说服技巧将受到更大的考验，不仅需要向客户提供相关资料，还需要让客户知道你可以怎样满足他们的需要。

这一阶段，尽管客户的疑虑已经大大减少，但并不意味着已经认同了自己对所销售产品或服务的需要。销售员还必须让客户知道，购买这些产品或服务能够带给他们哪些好处，这些好处正是他们所需要的。这就要求销售人员必须首先明确，自己销售的产品或服务能够给客户带来怎样正中下怀的优势，而不仅仅是告诉客户产品具有的特征。那么，销售员在介绍产品时如何打动客户，以满足其需求呢？

1。将产品特征转化为产品益处

销售员在向客户介绍产品之前要弄清楚，哪些是产品的特征，哪些又是产品的益处。一般来讲，产品的特征就是指关于产品的具体事实，比如，产品的功能特点及产品的具体构成等。而产品的益处是指产品特征对客户的价值，比如，某项产品特征如何使客户的某种需求得到满足，或者某些特征可以改善客户处境等。

而对于销售员来说，在介绍产品时，就要把产品特征转化为产品益处。如果不能够针对客户的具体需要说明相关的利益，而只是介绍产品的具体特征，客户就不会对这种特征产生深刻印象，更不会被说服购买。而针对客户的需要强化产品的益处时，则可以引起客户的注意和兴趣，从而有助于销售目标的实现。当然，销售员需要注意的是，说明产品益处时，必须针对客户的实际需求展开。如果销售代表提出的产品益处不符合客户的需要，那么这种产品的益处再大、再多，也不会引起客户的购买兴趣。

2。掌握有效说明产品益处的方式

销售员可以结合“说”与“做”两种方式来向客户展示产品的益处。用合适的语言和出色的表达方式向客户表述购买产品为其带来的好处即为“说”，而通过实物或模型展示以及其他行动，向客户演示产品的用途或其他价值即为“做”。

一般来讲，无论销售员以何种方式向客户展示购买产品的好处，通常情况下都要围绕着以下几方面展开：省钱；高效；方便；安全；舒适；爱；关怀；成就感。具体来讲，销售员在向客户说明产品益处时，要根据不同的客户需求采取不同的说明方法，例如：“产品先进的技术会给您创造巨大的效益。”“产品时尚的外观设计可以体现您超凡的品位。”“高效的功能可以满足您的多种需求。”“优异的品质会让您成为市场中的佼佼者。”“方便的使用方法为您节省了大量时间。”